"El mensaje de 'no fabricamos para marca blanca' no cala en el consumidor"

La crisis ha cambiado los hábitos de consumo, y la marca blanca ha ganado cuota de mercado. ¿Qué han hecho los fabricantes con las suyas? Víctor Mirabet, experto en branding, explica cómo adaptarse a este escenario.

El sector de la distribución y la alimentación ha visto cómo la crisis ha transformado los hábitos de consumo: la marca blanca ha ganado cuota de mercado. ¿Qué han hecho los fabricantes con las suyas? Víctor Mirabet, experto en branding, explica cómo adaptarse a este escenario.

P. ¿Con la crisis han cambiado los mensajes que quieren lanzar las empresas a través de sus marcas?

R. Lo que vemos es que hay una cierta inquietud en nuestros clientes por revisar las marcas, y esto viene obligado por la dureza de las condiciones económicas, ya que la decisión de compra de los consumidores no es la misma si tienen dinero o si no lo tienen.

P. ¿Qué mensajes son los que se utilizan en esta fase de reinventarse?

R. Hay que decir que hay un abanico minoritario de marcas que no necesitan reinventarse porque les va bien gracias a que son marcas internacionalizadas. Pero las débiles sí lo necesitan, y normalmente deben moverse en otro área de percepciones y, a la vez, jugar con estrategias de precio para sus productos.

P. Antes de la crisis parecía que todas las marcas querían dar la sensación de liderazgo dentro de su sector. ¿Ahora qué buscan?

R. Yo no veo que antes buscaran eso. Enseñar músculo a largo plazo no construye una relación de confianza con el consumidor. Ahora la música va hacia la honestidad, la buena relación calidad-precio y la sensación de que merece la pena consumir el producto.

P.¿Y no es un riesgo cambiar de repente para adaptarse a esta nueva situación de los consumidores?

R Es que las marcas deben ir adaptándose poco a poco a los cambios. Quien ha hecho eso lo tiene ahora más fácil. Pero para quien se ha mantenido estático durante años el tren ya ha pasado. Las marcas establecidas no tienen necesidades de reinventarse.

P. Algunas apuestan por el mensaje de "no fabricamos para marcas blancas", con el objetivo de diferenciarse como producto de calidad. ¿Es una estrategia correcta?

R. Este tipo de mensajes no suelen calar mucho en el consumidor, porque la marca blanca está ganando muchos adeptos gracias a que responde no sólo con bajos precios, sino con calidad. Al consumidor no puedes decirle que lo tuyo es mejor simplemente porque no sea marca blanca. El consumidor ha aprendido mucho, está haciendo un máster con la crisis y muchas veces se subestima su capacidad. Lo que hay que hacer es darle valores añadidos. Si, por ejemplo, tú lanzas un yogur desnatado con una fórmula que protege los huesos, ahí le estás dando al consumidor un valor diferencial para que lo compre.