"Gestionar el éxito es fácil, lo difícil es demostrar que puedes con el fracaso"

El fútbol es una de las industrias de ocio que más dinero mueve en operaciones entre empresas. Sólo en el mes de enero, coincidiendo con la apertura del mercado de fichajes de invierno, los clubes de las cuatro ligas más potentes de Europa (Inglaterra, España, Alemania e Italia) se gastaron casi 500 millones en futbolistas. Es una industria donde el número de agentes FIFA con licencia para cerrar estas operaciones es mayor que el de jugadores en el mercado. ¿Cuáles son las claves del liderazgo en este ámbito? Esteve Calzada, exdirector de marketing del Barcelona y CEO de la agencia de representación Prime Time Sport, autor del informe Football Transfer Review 2011, muestra las suyas.

P: En España hay más agentes FIFA (585, según datos oficiales) que futbolistas en Primera División. ¿Cómo se reparten un mercado tan compacto?

R: No todos los agentes trabajan en la élite, los hay que se mueven en Segunda División, en Segunda B, en Tercera... También hay agentes que no están muy activos o que trabajan en otros países. Tener la licencia FIFA para ser agente de futbolistas no significa que tengas clientes, no es un tema fácil.

P: Imagino que en su profesión será muy importante desarrollar estrategias para convencer a potenciales clientes, para fidelizarles, para mostrarse con más recursos que un agente competidor...

R: Sin duda existen técnicas, pero lo más importante es cómo trabajes la fase cero, que corresponde a jugadores de 15 ó 16 años que firman por primera vez con un agente. Ahí la confianza es fundamental, porque normalmente un jugador, cuando llega a la élite, no cambia de agente a no ser que pierda la confianza con éste. A menudo la primera decisión es definitiva.

P: ¿Y qué hay de las otras técnicas que mencionaba?

R: Lo primero es mostrar que el cliente, en este caso el jugador, pueda confiar en ti. Y ahí entran en juego diversos argumentos. En nuestro caso, esgrimimos el de dar la mejor atención. Preferimos llevar pocos jugadores y poder responder a sus necesidades con total disponibilidad a tener una cartera muy amplia pero sin tanta atención. Eso les da confianza. El trato personal es fundamental.

P: Entonces lo fundamental es tener una buena oratoria, ser capaz de convencer...

R: Eso sirve de poco si no tienes argumentos de peso. La confianza es clave, pero también los recursos que tengas, los contactos que puedas mostrar al cliente para llegar a otros mercados del mundo.

P: ¿Se refiere a los clubes?

R: En este mundo gestionar el éxito es muy fácil, todo viene rodado. Lo difícil es gestionar el fracaso, que se produce cuando un club te dice que no cuenta con un jugador al que representas. Es entonces cuando debes mostrar tu capacidad de liderazgo porque ahí entran en juego los contactos que tengas para poder buscarle un nuevo equipo a ese futbolista.

P: Ahora es agente de futbolistas, pero antes fue director de marketing del FC Barcelona. Hace unos años el marketing deportivo era algo secundario en los clubes de fútbol, pero ahora constituye uno de los principales recursos para generar ingresos. ¿Un club que no sepa adaptarse a este cambio tiene complicado sobrevivir?

R: En España los clubes se han ido profesionalizando en este sentido, y la manera de hacerlo ha sido incorporando profesionales de otros sectores que no tenían los vicios del deporte, y que sabían cómo hacer crecer los ingresos de una empresa a nivel internacional. Quien impulsó eso fue Florentino Pérez con la contratación de José Ángel Sánchez. Después llegamos los demás.

P: ¿Es necesario adquirir herramientas nuevas para comercializar con un producto como el fútbol cuando se llega de otros sectores?

R: Yo lo viví en el Barça. Tienes que asumir que tu cargo tiene una visibilidad pública que quizás no existe en otros sectores, y que las decisiones que tomas están expuestas a la opinión de todo el mundo. Para asumir esto hace falta sentido común y gestionar momentos de presión emocional en las negociaciones. Hay que saber gestionar los tiempos.

P: ¿A qué se refiere con eso de gestionar los tiempos?

R: A que, por ejemplo, no es lo mismo cerrar un acuerdo con un potencial patrocinador cuando acabas de ganar 3-0 al Madrid que cuando has perdido. El modo de organizar las reuniones es importante y necesitas negociar antes del partido para reducir esa presión emocional, aunque eso sucedía más antes. Ahora ya no depende tanto de un resultado concreto.

P: Hablaba antes de la visibilidad pública. En su trabajo actual con la representación de jugadores, ¿qué papel juega estar presente en redes sociales y dar a conocer el trabajo que realiza?

R: Éste es un mercado muy cerrado en el que, para entrar, debes destacar tus aspectos diferenciales. Para eso utilizas según qué técnicas, como blogs, Twitter, etcétera, para mostrar qué trabajo haces y qué te diferencia del resto. Con ello, al menos en mi caso, lo que persigo es desmitificar el cliché de que los agentes de futbolistas son gente poco transparente.