¿Es más rentable doparse que ganar un Tour?

¿Significa eso que las trampas son mejor publicidad que ganar una carrera? Según la Universidad de Navarra, parece que sí, porque un estudio hecho por el grupo de investigación en Economía, Deportes e Intangibles de dicha institución (ESIrg en inglés), revela que los factores negativos dominan la clasificación del valor mediático de los ciclistas que participaron en la última edición del Tour de Francia.

Distintas connotaciones

La imagen de Alberto Contador es menos popular que la de sus rivales y el impacto mediático de la imagen de su equipo también es cuantitativamente menor. Sin embargo, el estudio matiza que las connotaciones son distintas. Así, el 75 por ciento del valor mediático generado por Vinokourov y Rasmussen tiene una connotación negativa ligada al dopaje. Este componente de negatividad asciende al 80 por ciento en el caso del ciclista del T-Mobil Sinkewitz, y se sitúa muy cercano al 100 para el italiano del Cofidis Moreni. Todo esto se desprende tras realizar una media de la popularidad de cada uno de ellos contabilizando el número de páginas web que les hacen referencia tanto a cada uno de los ciclistas como a sus respectivos equipos, y el número de noticias publicadas en inglés, español, alemán, italiano, portugués y francés.

Tanto los ciclistas como los equipos españoles ocupan posiciones muy discretas dentro de la clasificación mediática realizada por el equipo de investigación de la Universidad de Navarra, ya que los méritos deportivos quedan eclipsados por los escándalos. De los diez primeros clasificados, sólo cinco figuran por méritos deportivos, y no por noticias relacionadas directa o indirectamente con el dopaje.

Pese a que contar con un mayor valor mediático significa multiplicar el número de impactos publicitarios, para el grupo encargado del estudio el ciclismo se ha convertido en una inversión de alto riesgo para los patrocinadores. Para Francec Pujol, director del ESIrg, las pérdidas económicas que un patrocinador puede sufrir no se limitan a las cantidades invertidas en el equipo, que oscilan entre los tres y los diez millones de euros, sino que la razón reside en que "al existir una estrecha relación entre el equipo y el patrocinador, los casos de dopaje proporcionan una imagen negativa al mecenas", según afirma en el informe.

La conclusión a la que llega el equipo del ESIrg es que el ciclismo está experimentando un fenómeno que puede alejar a los patrocinadores de este deporte. Por ello, propone una mayor implicación de estos en la lucha contra el dopaje, buscando la manera de reducir el número de impactos negativos que pueda tener para la empresa asociar su nombre a casos de dopaje.