Las empresas españolas ayudan a Perú: ¿responsabilidad social o publicidad?

Las grandes y medianas empresas aprovechan la ocasión para destinar a la zona desfavorecida tanto material, alimentación y medicinas como grandes cantidades económicas.

Inditex, la primera

Una de las primeras multinacionales que ha respondido a esta ayuda ha sido Inditex. Uno de los principales distribuidores de moda del mundo ha destinado a la catástrofe de Perú un millón de euros. La operación se ha publicado a bombo y platillo en la prensa nacional.

El grupo sólo realiza dos campañas al año (anunciando el periodo de rebajas) y, salvando las distancias, cabe preguntarse el porqué ésta ha sido una buena ocasión para aparecer a toda página en los principales diarios del país. "No es la primera campaña de este tipo que realizamos, ya nos sumamos con ayuda al tsunami de Sri Lanka con la misma cantidad que en el seísmo de Perú o al desastre del Prestige en Galicia con 94.908 euros", señalan desde Inditex.

La política de este grupo "es de las mejores por lo que este anuncio a ellos directamente no les aportará mucho, lo que sí les sumará es de cara a los inversores y analistas", señala Javier Garilleti, director de RSC de PriceWaterhouseCoopers.

Compromiso o interés

¿Responde este tipo de acciones de las compañías a una política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o es un simple movimiento publicitario? Lo cierto es que la RSC se confunde en muchas ocasiones con la acción social.

"Las empresas publicitan su acción social y buscan venderse, es más una acción de marketing", señala la jefa de producto de la consultora Lavola, Ana Fuster. Al fin y al cabo debe ser "una responsabilidad verdadera, de contenido económico, legal, social y moral amplio, que no se limite a las obras buenas, al mecenazgo o la filantropía", expresa el profesor del IESE, Antonio Argandoña.

Son cada vez más las compañías que deciden hacer público cualquier movimiento o inversión en ayuda para los países que han sufrido una catástrofe natural. "Depende de la política de la empresa. Si esos valores están interiorizados no hay problema, éste viene cuando la inversión se hace sólo para maquillar a la empresa", aclara Fuster. "Destinar dinero para ayudar a otros está muy bien, pero no es necesario hacer publicidad de ello", explica Garilleti. En su opinión "Inditex podía haber destinado el dinero en poner en marcha sistemas de logística, por ejemplo".

Ayudas muy seguidas de cerco

Pero las grandes compañías no están solas y tienen muchos ojos observando sus movimientos. "Los stakeholders (grupos de interés) están muy pendientes de ellas. Este tipo de publicidad en los medios de las inversiones que hacen a países que han sufrido una catástrofe es seguida muy de cerca por los inversores que estudian este tipo de acciones", matizan desde Lavola.

"A los clientes les gusta que sus empresas destinen dinero a esta causa. Nosotros recomendamos que si mandan ayuda económica no hagan publicidad de ella, aunque de productos, por ejemplo, es una buena oportunidad ya que puede ser una acción secundada por la competencia", explica Felipe Portocarrero de Portocarrero & Asociados.

Repsol también se implica

Este es el caso de Repsol YPF que enviará 1.500 kilos de ayuda a los damnificados por el terremoto de Perú. Medicinas, víveres, prendas de abrigo o agua serán algunas de las provisiones que la petrolera destinará al país donde tiene derechos mineros y alcanza una producción neta de hidrocarburos en el país de dos millones de barriles de petróleo o equivalentes.

Pero lo cierto es que aún son pocas las compañías españolas que han destinado ayuda económica o logística a Perú. "Sobre todo se han volcado las empresas que tienen intereses en la zona, las pequeñas y medianas compañías y los particulares", dice José Luis Pérez, director de servicios generales de Cáritas España. "Las empresas no son altruistas, las aportaciones, especialmente las económicas, que realizan, les compensan en intangibles y esto les reporta un beneficio económico", explica Ana Fuster.

Un ejemplo más que refuerza la tesis de que las empresas no mueven ficha sin esperar algo a cambio e incluso en los desastres humanitarios los intereses y la imagen juegan un papel principal.