Ceylan 1943 o cómo recuperar el prestigio de una marca de joyería

Allá por 1943, un contramaestre del puerto de Manacor llamado Paulino López decidió, tras años navegando por mares del sur y oriente, reproducir de forma artificial las perlas originarias de Ceylán (desde 1972 Sri Lanka) y convirtió ese deseo en empresa.

Tres años después, y junto a su socio Andrés Cayuela, se estableció en Madrid para comercializar su propia marca de perlas sintéticas y le puso de nombre Ceylan. En los años 60 ya estaban presentes en El Corte Inglés y la extinta Galerías Preciados.

Pero el negocio (o más bien la marca) cayó en cierto olvido, como tantos otros. Hasta hace cosa de un año y medio. Luis Medina, que ya tenía experiencia como empresario -montó hace unos años la agencia de comunicación Showme!-, llevaba unos cinco años pensando en comprar una empresa del sector de la moda, que es de los que más conoce. Una decisión en la que no estaba solo. De su mano iba un íntimo amigo que trabaja en un banco de inversión, en la parte de private equity.

"Teníamos la posibilidad de comprar o de montar algo por nuestra cuenta. Vimos que las ofertas en el sector de la moda no eran demasiado interesantes y optamos por buscar en el de la joyería. Y encontramos Ceylan 1943", cuenta en una conversación telefónica con elEconomista.

Momento complicado

La compañía, dice, atravesaba un momento financiero complicado y además "no tenían muy claro dónde posicionarse para recuperar el prestigio". Así que la compraron. Y empezaron los cambios.

"Lo primero que hemos hecho en este último año y medio, y sin hacer apenas ruido, es reforzar el capital humano de la empresa con gente de primer nivel", señala Medina con orgullo. Y empieza a enumerar a fichajes como un consejero delegado procedente de la banca de inversión, un empleado de Telefónica importado desde Alemania, el antiguo director general de Vasari para hacerse cargo de la parte creativa... "A algunos les hemos dado un paquete de acciones como parte del paquete salarial", añade. Hoy, Ceylan 1943 tiene 40 empleados.

Estos últimos meses han sido difíciles, se interpreta por sus palabras. No es fácil intentar remontar una empresa que estaba herida grave, así que la pregunta es si, con la experiencia que ambos socios poseen, no les hubiera compensado partir de cero.

"Sí, probablemente nos hubiera costado menos esfuerzo y mucho menos dinero pero, sinceramente, lo que hemos aprendido este año no tiene precio. Hemos invertido mucho capital en ella sin tener ningún tipo de marketing hasta ahora", cuenta Medina.

En el propio rumbo de la empresa, una de las primeras decisiones ha sido mantener el origen del negocio. "En principio vamos a mantener las perlas en un 20 o 30% del negocio", señala. Dice que quiere convertir Ceylan 1943 en un ejemplo de "joyería inteligente". Explica en qué consiste: "Tenemos acabados de alta joyería pero con un rango de precios que va de los 20 a los 400 euros".

¿Y a quién quieren dirigirse? El target lo tienen claro. "Nuestro público es El Corte Inglés", dice. "Queremos crecer con ellos", añade. Entre los objetivos a corto plazo, de las 20 tiendas abiertas que tienen ahora en forma de corners en estos grandes almacenes quieren pasar a 40 hasta finales del año que viene. También quieren situarse en comercios multimarca. Y un objetivo económico: cerrar el ejercicio de 2011 -que en el sector acaba en marzo de 2012- con un ebitda -beneficio antes de impuestos, intereses y amortizaciones- de unos tres millones de euros.

Éstos no son sus únicos planes. "Queremos incorporar a algún socio financiero con el 30% del capital", declara Luis Medina, que tiene un puesto en el consejo de administración y es director general de marketing y comunicación de la marca.

También, y como herramienta de marketing, la marca tiene muy claro que para consolidarse es importante una política de patrocinio. Para empezar, "y como no podía ser de otra forma dados los orígenes de la empresa", han patrocinado un barco en la Copa del Rey de Vela que acaba de celebrarse en Palma de Mallorca. También quieren colaborar con el mundo del cine, "en cuatro o cinco películas al año", cuenta Medina.

Empresario... y famoso

Luis Medina es el hijo menor de Naty Abascal y el Duque de Feria. Acostumbrado desde hace tiempo a los paparazzi y a salir en las revistas del corazón, ha salido al menos en un par de ocasiones junto con su hermano en la lista de los hombres más elegantes del mundo según la revista Vanity Fair.

Medina no reniega de esa parte de su trabajo, pero recalca que lleva una vida de lo más normal. "Vale, voy a dos fiestas al mes y claro, sacan las fotos. Pero salgo a las nueve de la noche de trabajar, tengo un horario normal de oficina y me he pasado los últimos fines de semana metido en este proyecto", comenta.