¿Producto o destino? Internet y la crisis cambian las bases del turismo

El reinado de los touroperadores en la oferta de sol y playa ha dejado paso a las reservas online. Y es que, en las actuales circunstancias, el cliente se ha segmentado, es el que manda y las empresas deben adaptarse a sus gustos y ajustar los precios.

Es una evidencia: la forma de hacer turismo está cambiando a gran velocidad y las empresas que no se adapten a los nuevos tiempos tendrán dificultades para sobrevivir.

De hecho, en nuestro país el turismo de sol y playa no pasa por su mejor momento debido no sólo a la crisis económica, sino, lo que es más importante, a un cambio en la gestión de modelo de negocio antes dirigido casi exclusivamente por los touroperadores y ahora en manos del propio viajero.

Para José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, "así como el turismo de interior ha encontrado su sitio ofreciendo productos variados y que intentan satisfacer al turista ofreciéndole el gancho de la gastronomía, monumentos, etcétera, el modelo de sol y playa está caduco. Antes eran los touroperadores los que ponían la logística y también el precio; es decir, imponían las reglas del juego. Ahora, eso ha cambiado y es el cliente quien hace sus reservas a medida, por Internet y al menor coste posible. El resultado es que los hoteleros se han quedado sin quien alimente sus reservas: es como si les hubieran segado la hierba bajo los pies.

Nuevas reglas

Y es que una de las nuevas reglas, es que no hay reglas. El cliente-viajero se ha segmentado tanto como cualquier otro consumidor y hay que salir a buscarlo donde y con los medios que sean. Como dice Zoreda, "ante la competencia feroz es preciso gestionar mejor nuestra oferta a nivel internacional, sobre todo". Y Zoreda sabe de lo que habla porque Exceltur, Alianza para la Excelencia Turística, es una asociación sin ánimo de lucro formada por los presidentes de 26 de las más relevantes compañías turísticas españolas que generan un volumen de negocio superior a los 25.000 millones de euros.

Esta asociación, como otros expertos en gestión del turismo, ha identificado más problemas en el modelo de sol y playa español, como es el desprecio a las características -aparte de la playa- del lugar que se promociona y la sobreoferta de alojamientos. Y por eso es preciso una reinvención del negocio. Una renovación que pasa por vender productos en lugar de destinos. Balnearios, castillos, gastronomía, naturaleza, ecoturismo, todo vale si suma y es de calidad.

Diferenciación

Zoreda mantiene que hay que presentar destinos con valor añadido y ésta es la clave de la diferenciación: "si venir a España cuesta un 25% más que a Turquía, por poner un ejemplo, el turista debe saber porqué. A lo mejor no interesa que venga más gente, sino que la que venga se gaste más dinero y pueda generar mayor valor económico inducido directo o indirecto. Además, esto también resolvería el problema de la estacionalidad", concluye.

Otra forma de cambiar de estrategia para atraer al nuevo turista es la innovación. Carlos Romero es director de I+D+i de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur) cuyo objetivo es apoyar la promoción turística y la comercialización de los productos y servicios mediante el uso de las nuevas tecnologías, haciendo especial hincapié en Internet.

La idea es que determinados cluster que pertenezcan a la misma cadena de valor (al mismo sector) se unan para formar una agrupación de empresas innovadoras. Una vez que han hecho esto ya están en disposición de perdir ayudas económicas a Segittur que concede hasta un 60 por ciento de la inversión.

Romero también está de acuerdo en que "estamos en un entorno distinto provocado, no por la crisis, sino por un cambio en el cliente e Internet. En esa coyuntura, a las empresas que se dedican al turismo no les queda otra que cambiar su estrategia para vender cosas diferentes y a través de canales distintos". Este cambio de mentalidad de las empresas pasa, por ejemplo, por hacer hoteles más eficientes utilizando la tecnología, llegar a clientes distintos y con diferentes precios. "El viajero actual reserva en el último momento y busca ofertas", añade Romero.

Y no debe ir muy desencaminado, porque ante la coyuntura económica, parece ser que este verano las vacaciones de los españoles van a ser más cortas, más cercanas y presumiblemente en un hotel rural.

Al menos ésta es la radiografía que el programa de fidelización Travel Club ha hecho tras analizar los datos de los socios que cada año utilizan sus puntos para viajar. Su director general, Javier Ibarra, indica que "la incertidumbre económica está obligando a los consumidores a un mayor control del presupuesto familiar y el turismo rural aparece como la gran alternativa". De hecho, la demanda de este tipo de hoteles está creciendo a un ritmo de más del cien por cien. También se observa la búsqueda de productos, ya que se observa un incremento del 70 % en la solicitud de entradas para acudir a parques temáticos y un 51 % en las visitas a balnearios. Asimismo, han aumentado las reservas en restaurantes de Paradores.