Más 'experiencias' a la carta y menos sol y playa: el nuevo reto del turismo

Sol y playa. Durante décadas éstos han sido los ingredientes que han conformado la oferta turística de las costas españolas cada verano. "Pero vamos a tener que ir buscando otros, porque éstos ya no nos valen", es el mensaje con el que José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, la asociación que integra a algunos de los más relevantes grupos empresariales turísticos de España, advierte de la necesidad de reformular la oferta turística española.

Y es que, según los expertos consultados, "estamos perdiendo competitividad y, aunque algunos lo achaquen a la crisis actual, lo cierto es que es una tendencia que se remonta varios años atrás". "Necesitamos diferenciarnos", añade Javier Jiménez, socio responsable nacional de hostelería de Deloitte.

Pero vayamos por partes. ¿En qué consiste esa necesidad de diferenciarse?; ¿cuáles son los retos que van a tener que afrontar las empresas del sector turístico a medio plazo? Zoreda considera que, a efectos de ofrecer destinos vacacionales costeros en el litoral español, "ya no podemos competir por precio con otros países emergentes".

Zoreda añade que en los años 70 y 80 "crecimos mucho porque podíamos ofrecer precios un 30% más baratos de sol y playa que Francia e Italia". Ahora hay países que nos están copiando, ofreciendo eso mismo más barato que nosotros, explica. Esos destinos son fundamentalmente Croacia y Turquía, "con los que no podemos competir abarando los precios.

Destinos donde un inglés o un sueco pueden poner una toalla en una playa hay miles. ¿Por cuál se van a decantar? Por el más barato, y no somos nosotros. Lo que tenemos que hacer es una reconversión del sector, apostar por un turismo experiencial".

Turismo interior

Tanto Zoreda como Jiménez consideran que esta reconversión se torna vital para "las pequeñas cadenas hoteleras, los operadores independientes...", que son quienes constituyen entre el 85 y el 88% del sector, según datos aportados por Deloitte.

Si estos agentes del motor turístico son incapaces de competir mediante la estrategia de precios baratos, ¿qué otra pueden seguir? Una vía es seguir el ejemplo "del turismo interior, porque en España hay dos tipos de turismo: el de interior, que está teniendo un crecimiento enorme debido al bagaje cultural de sus destinos; y el de playa y sol, que es el que tiene el problema más serio".

El ejemplo de El Bulli

Combinar playa y cultura puede ser una opción. "En cualquier caso se trata de tener claro que el turista no busca una cama de hotel, sino realizar unas actividades determinadas que mal llamamos oferta complementaria y que en la realidad son las que justifican que el turista vaya a ese destino, atraído por las experiencias que va a vivir en él y que no le ofrecen en otro sitio".

Excursiones, gastronomía temática, visitas guiadas, actividades lúdicas... El reto está en hacer de lo complementario un atractivo principal.

¿Y están las pequeñas empresas españolas del sector turístico preparadas para afrontar este reto? "Obviamente, para una gran compañía es más fácil difundir imagen y tomar medidas más cohesionadas. En cambio, para los miles de hoteles independientes y las pequeñas cadenas, esto es muy difícil", señala Jiménez desde Deloitte.

Pero no es cuestión de resignarse, sino "de buscar un segmento que tú puedas ofrecer y otros no, independientemente de tu tamaño", matiza Zoreda: "Habrá recuperaciones a distintas velocidades, pero no depende de ser grande o pequeño. El Bulli es una pyme perdida en una lugar remoto de la Costa Brava, y sin embargo es un reclamo como pocos".

Zumo de 'tetra brick'

Tanto Zoreda como Jiménez participaron en una mesa redonda organizada en la escuela de negocios ESCP Europe donde abordaron la necesidad de adaptarse a esta nueva situación. Aunque no todo pasa por crear un catálogo de actividades.

Para Jiménez "no siempre se tiene presente que éste es un sector de personas, donde antes de aplicar cada medida se debe pensar en el impacto que tendrá en el cliente". Este experto es partidario de hacer de la atención y servicio al cliente un elemento diferenciador: "Si para recortar gastos sustituyes un zumo natural en el bufé por uno de tetra brick, invitas al cliente a que no vuelva", asevera.

Los datos oficiales, en cambio, dicen que millones de ellos regresan cada año a las playas españolas, "pero eso es engañoso", concluye Zoreda, "porque lo importante no son cuántos entren, sino cuánto gastan mientras estén dentro".