No mencionarás el nombre de 'la Roja' en vano... para anunciarte en el Mundial

Si hay algo, por encima de muchas cosas, que hoy mueve la voluntad de las masas es el deporte. Por una competición, personas de toda condición, edad y sexo, se desplazan, compran, consumen y se apasionan. Todo un filón para las marcas.

Y qué decir de las selecciones nacionales, con ese plus de adhesiones: un país entero detrás de unos colores. Es por esto que no sorprende que las grandes compañías destinen la mayor parte de sus presupuestos en publicidad a patrocinar grandes eventos, equipos deportivos o deportistas individuales.

Pero lo que muchas empresas han hecho, primero con la Eurocopa y ahora con el Mundial de Fútbol, es aprovechar el tirón mediático de nuestro país como serio competidor para lanzar campañas publicitarias.

Carrefour, por ejemplo, es una de las grandes cadenas de distribución que premia a sus clientes de forma paralela al triunfo de la Roja. Por cada 15 euros de compra, distribuye vales por los que se pueden obtener descuentos directos o hasta 100 euros si el 11 de julio ganamos el Mundial.

Y en la medida en que se trata de una campaña promocional para la que no emplean imagen oficinal alguna no tienen que pagar por derechos de explotación. "Se trata de una tarjeta sencilla, tipo rasca, sin logos ni imágenes, que se canjea por vales de compra", explican.

Muchas infracciones

Pero no todos son tan escrupulosos. Alberto Conde, del Grupo Santa Mónica, la agencia que gestiona el marketing de la Federación, admite que en épocas como ésta, de pre Mundial, "se infringen muchas veces" cuestiones relacionadas con los derechos de explotación publicitaria de la Selección.

Explica que "si la empresa no es patrocinador ni licenciatario, no puede usar imágenes de la Selección, ni usar términos como Selección Española". Otra cosa es, reconoce, emplear el término "España", dado que como es lógico, "no es propiedad del fútbol".

Lo cierto es que, en efecto, es difícil parar la marea roja. Hay muchos ejemplos: la firma de antivirus Panda regala a sus clientes el mismo número de licencias del producto que hayan comprado en los meses de abril, mayo y junio... si España gana. "Intentamos acercarnos al gran público", es el motivo que aduce Javier Gómez, director de Consumo de la compañía.

Y es que vincularse con la posibilidad de que España gane al resto de equipos del mundo puede estar al alcance de muchas, por qué no, pymes.

"Es una forma de estar vinculados al evento que se puede permitir, por ejemplo, una cadena de supermercados de Ciudad Real", explica Antonio Martín, director del Master in Sports Management de IE Business School. Y pone un ejemplo más gráfico: "un bar cercano a mi casa invita a rondas cuando gana el Barça y, al final, con esta broma, se ha convertido en el sitio de referencia para ver esos partidos".

"Depende del grado de vinculación con el evento", sostiene por su parte Martin Vivancos, profesor de Marketing de Eada. Y es que evidentemente, el grado de réditos en términos de proyección mediática siempre será proporcional al grado de vinculación comercial de la firma. "No se puede comparar una estrategia de patrocinio del evento, que tiene una proyección global, con otra en la que, simplemente, se ceden derechos de imagen para el mercado local".