Las empresas lavan su imagen por Navidad

¿No parece éste el mejor campo abonado para que las empresas se remanguen y pongan toda su artillería de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) al servicio de estas fiestas?

Lo cierto es que las propias Organizaciones No Gubernamentales (ONG), intermediarios y aliados muy valiosos para poner en práctica la solidaridad navideña, son los primeros en notarlo y cada vez más. En Ayuda en Acción el incremento experimentado en las ventas de sus tarjetas de felicitación los dos últimos años viene siendo del orden de un 40 a 50 por ciento. "Espectacular", resume Francisco Hernández, coordinador con empresas y organismos públicos de esta ONG.

El comercio justo, en auge

En los regalos relacionados con el comercio justo también han notado un auge. Aunque reconocen ciertas limitaciones. "No siempre se dispone del stock que nos piden las empresas. Los productos de comercio justo tardan en elaborarse y vienen de países normalmente bastante lejanos", dice. Entre los socios más conocidos de Ayuda en Acción destacan Trina, Travel Club, Lladró, Sodexho Pass y Look & Find, entre otras.

Pero a pesar de estos datos, Hernández reconoce que en la mayoría de las empresas españolas siguen estando muy vigentes las cestas de Navidad tradicionales. Incluso, en algunos convenios colectivos de empresas se incluyen todavía cláusulas acerca de los contenidos que no pueden faltar en las de los empleados (por ejemplo, el típico jamón, paletilla, turrones y polvores o licores).

Sin embargo, es algo que está cambiando. Alejandro Cañamaque, responsable de las ventas a empresas de Intermón Oxfam, explica que se dan al menos dos casos de administraciones públicas, los Ayuntamientos de Bilbao y Badalona, que exigen que en las cestas de empresa se incluyan productos de comercio justo o solidario.

Polémica

Con todo, no deja de ser un tema polémico. Francisco Abad, director general de la Fundación Empresa y Sociedad, se ha manifestado en ocasiones algo escéptico con esta bondad de las empresas. "Cualquier cosa que se haga en este sentido es buena, eso que conste. Pero habría que analizar si la elegida es la mejor opción que puede hacer la empresa. Deben ser ellas las que tomen la iniciativa, no responder sin más a las cosas que lleguen", dice.

Y aprovecha para dar un consejo a los empresarios. Utiliza para ello los resultados habituales en las encuestas del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), donde a menudo aparecen palabras como inmigración, mayores y discapacidad. "Las empresas deberían explicar qué hacen para ayudar a estos colectivos", aclara.

Apunta que acertar con las iniciativas es cuestión de dedicarle tiempo. Con lo que no está de acuerdo es con esa actitud basada en tomar malas decisiones y comunicarlas a bombo y platillo. "Estas decisiones a veces requieren discreción", comenta. Y un punto a favor de las empresas: "La acción social, afortunadamente, no se concentra en Navidad; cada vez es más habitual que se reparta a lo largo del año".

Creatividad navideña

Pero no nos engañemos. La tradición manda y es en estos días festivos cuando las empresas encuentran el momento ideal para agasajar a clientes, empleados y proveedores, entre otros stakeholders. Qué mejor manera de hacerlo que sorprendiendo valiéndose de las originales propuestas de las ONG.

Por ejemplo, la agencia de conferenciantes Thinking Heads ha organizado una subasta en Internet, en concreto en la web de Ebay, en la que se ofrece una cena con cuatro de los gurús españoles del management -Juan Carlos Cubeiro, Pilar Jericó, Javier Fernández-Aguado y Mario Alonso Puig- en un restaurante de Madrid. El dinero recaudado irá a favor de un proyecto educativo para mujeres rurales de Nicaragua.

En Intermón Oxfam han decidido ir un paso más allá y han lanzado este año una iniciativa con el objeto de tangibilizar los regalos de Navidad en forma de donaciones, tan comunes en estas fechas. La han bautizado algo más que un regalo y consiste en explicar en qué se va el dinero que se aporta de una u otra forma. Es decir, la empresa destina una cierta cantidad y envía a su empleado o cliente un tarjetón diseñado con mimo que reza: "Pensábamos regalarte cinco bicicletas pero hemos decidido enviarlas a Guatemala".

Nuevas estrategias solidarias

Es algo por lo que ha optado la imprenta Imprinsa. "Tenían claro que en Navidad querían seguir apoyando un proyecto de desarrollo que además estuviese relacionado con el tema del agua", explica Joan Reventós, coordinador de relación con donantes en Intermón. De este modo, enviaron un mailing a sus 700 clientes que representaba una botellita de agua explicando que "en vez de enviarles un jamón, hemos optado por llevar agua a Etiopía". En realidad, el dinero lo han destinado a bancos de agua en aquel país africano.

En DKV Seguros, María Mateus reconoce que en Navidad "todos estamos más receptivos en cuanto a temas relacionados con la solidaridad", aunque remacha que en la entidad, la RSC es un "tema transversal" que empaña las actividades a lo largo de todo el año. Es más, procuran comprometerse con temas de salud y hábitos de vida saludable, "dado nuestro posicionamiento en el mercado". Así, este año tienen previsto regalar a sus empleados y red comercial el libro El gusto de la salud, del chef Santi Santamaría y en sus cestas de Navidad incluirán productos sanos de la dieta mediterránea.

Poderoso caballero...

Cuando va tocando llegar al final, nos preguntamos, ¿sale a las empresas a cuenta optar por el comercio justo a la hora de tener un detalle con empleados o clientes? "No, de hecho puede resultar el triple o cuádruple de caro con respecto a los productos en serie que llegan desde los talleres de China", responde Reventós. Para luego matizar la gran diferencia que existe entre ese juego de café procedente del país asiático y el elaborado por una comunidad peruana sujeta a los criterios del comercio justo.

Criterios en los que radica ese valor añadido: se le paga al fabricante un precio justo, se impiden prácticas de explotación infantil, se exige que los beneficios reviertan directamente en la comunidad y se les garantiza una relación mercantil estable a largo plazo, en ocasiones hasta pagándoles por adelantado.

"Hemos detectado - añade Reventós- que en algunos talleres convencionales chinos se dan casos de jóvenes que no superan los 35 años por enfisemas pulmonares". ¿Lavado de imagen? ¿Solidaridad necesaria? ¿Lo uno y lo otro?...