"¿Qué beneficios puede aportar a la sociedad una compañía como la mía?"

La pandemia está afectando de muchas formas distintas a todo tipo de empresas, pero uno de los puntos de los que no se suele hablar en términos de éxito en las empresas es de sus propósitos corporativos y la imagen que esa compañía proyecta en la sociedad. La importancia que el rol social debe tener en una empresa es el punto de partida del último informe de la consultora Llorente y Cuenca, en el que analizan la importancia que la empresa le da a las personas a la hora de marcar sus propósitos y si se les hace casos una vez los articulan.

En el paradigma empresarial actual, se considera que la empresa del futuro debe ser digital y sostenible para resistir y alcanzar el éxito. Este impacto positivo debe ser también para con los grupos de interés, conocidos como stakeholders, que son todas aquellas personas o entidades afectadas en mayor o menor medida por las decisiones y actividades que esta desarrolla y que permiten, a su vez, el completo funcionamiento de la misma. En este informe, se consultó a CEO iberoamericanos de distintos sectores y a sus stakeholders, a través de un análisis de redes sociales a través de conversaciones que se generan sobre las compañías, poniendo el foco en aquellas con mejor reputación en España, ya que la exigencia para ellas es aún mayor que para el resto de entidades.

Entre las empresas entrevistadas, el 81,3% tienen un propósito definido desde hace tiempo y el 77% de los CEO de estas, tienen claro que estos proyectos les diferencian beneficiosamente con respecto a sus competidoras, y la mitad de los CEOs consultados reconocen la aportación del propósito a la eficiencia e innovación de sus organizaciones. "Sin duda, un propósito aporta claridad en la toma de decisiones de negocio en el largo plazo, lo que ayuda a tomar decisiones rápidas y efectivas necesarias en el marco actual de incertidumbre y asegura más éxito en los procesos de transformación necesarios para afrontar la crisis económica actual", señala el informe.

Sin embargo, la mayoría de empresas no está contando con sus stakeholders para desarrollar su propósito (solo el 27% consulta a sus empleados y el 9% a clientes), cuando el 88% declara que tener un proyecto corporativo es importante para las personas interesadas en su compañía. A través del análisis de las conversaciones online, nos encontramos con una falta de alineamiento entre las expectativas del ciudadano y los compromisos sobre los que se centran las compañías. Probablemente, por ese proceso tan poco participativo para descubrir el propósito, este no responde en muchos casos a lo que de verdad esperan y sobre lo que hablan estos grupos de interés.

La diferencia que más destaca nos la encontramos en términos de sostenibilidad, un tema al que las compañías le dan una importancia significativamente mayor que la ciudadanía, en detrimento de otros temas como la pobreza, la salud y la justicia social, temas de actualidad en el debate online y al que las empresas "no han prestado atención, al menos en su discurso corporativo a través de las redes sociales", remarca el informe.

No es un problema sectorial

En las redes sociales se habla de absolutamente todo y no iba a ser diferente en cuestiones empresariales. Los flujos comunicativos en las plataformas online muestran las distintas expectativas sociales en función del tipo de empresa y la industria. En el informe señalan que, "por ejemplo, en el sector Financiero y de Seguros pesa más la conversación sobre educación en comparación con otros sectores; en el sector de Alimentación y Bebidas el agua es, con diferencia, el tema con mayor protagonismo en la conversación; en el sector Salud/Farmacéutico cobra más protagonismo la conversación sobre justicia social…", esto nos demuestra que no es común que haya unos objetivos generales entre todos los stakeholders, sino que, dependiendo del sector, su público tiene una expectativas distintas en función al campo de actividad.

Sin embargo, en el informe se destaca una tendencia generalizada: "la mayoría de empresas de cada sector no centra proactivamente la conversación en aquellos Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que más expectativas suscitan entre el público, sino que lo hacen en otras temáticas, sobre todo en la responsabilidad medioambiental que, con diferencia, es su principal foco de atención".

Por otro lado, la comunicación entre empresas y stakeholders es una de las asignaturas pendientes de las compañías ya que, a pesar de que tres de cada cuatro empresas afirman que el propósito se ha integrado en la narrativa de la marca, si analizamos las conversaciones de las cuentas corporativas, estas solo representan un 4,6% de los mensajes generados sobre grandes retos globales en las que se las menciona. En el informe destacan que "Hay gran interés ciudadano por el propósito de las empresas, pero estas no están contemplando lo suficiente esos temas en su comunicación y conversación en redes sociales. Especialmente porque con la pandemia las conversaciones y la participación ciudadana son más que nunca digitales".

Ajustar el propósito a los 'stakeholders'

Desde la consultora Llorente y Cuenca presentan tres condiciones para que las empresas mejoren de forma real y cuenten con propósitos corporativos que reporten beneficios a la sociedad, a sus resultados y a sus accionistas, y que realmente cumpla con las expectativas de su público potencial a través de: la escucha y el diálogo, la integración de estrategias de negocio y comunicación y la posesión de indicadores para medir la progresión, destacando en esta última la necesidad de "una adecuada activación del propósito, que implica una consistencia del storybeing, el storytelling y el storydoing para lograr generar confianza con los stakeholders", concluye el informe.