Constan Hernández, presidente de Hoss Intropia

"Que la moda no te estrese, sé tu misma". Es el lema de la empresa de Constan Hernández, nacido en Talavera de la Reina hace unos pocos años y presidente y director filosófico de la marca de moda femenina Hoss Intropia, antes Homeless.

Recibe a elEconomista en la sede del Instituto Superior de Empresa y Moda, donde acaba de dar una charla sobre innovación. Tiene 14 tiendas propias en España, prevé facturar este año 35 millones de euros y abrirá el próximo febrero una tienda en Londres. Nos habla del cambio de nombre, de la expansión internacional y lo que denomina como "marketing honesto".

P Ha trabajado para marcas como Lee Cooper, Chevignon y Bonaventure. Lleva casi 30 años en el mundo de la moda. ¿Cómo se le ocurre montar una empresa en 1994, en plena crisis económica?

R Porque la gente escucha más en momentos de crisis. Si propones cosas cuando todo va bien no tiene sentido. Me lancé porque conocía las necesidades del sector. Y empecé a vender en tiendas multimarca con unas condiciones poco comunes para ellos: con un margen estupendo pero pidiéndoles a cambio que me pagaran de inmediato. Conseguí en poco tiempo 200 clientes y 200 avales bancarios.

P ¿De dónde sacó el dinero?

R De lo que había ganado con una empresa de marketing promocional que tenía. No te creas, somos rentables sólo desde hace tres años. Porque nos hemos atrevido. Exportamos casi desde el principio y perdimos un montón de dinero, y ahora es el 40 por ciento de nuestra facturación.

P ¿Por qué Homeless?

R Bueno, registrar marcas es una de las cosas más difíciles que hay. Pues yo lo hice a nivel mundial. El primer screening me dijo que tenía un 60 por ciento de posibilidades de que el proceso saliera adelante. En Japón y en Estados Unidos ya estaba registrado como marca de ropa, pero en principio sólo pensaba en Europa. Le puse ese nombre porque en Madrid se decía mucho en esa época lo de Estoy homeless, pero no en plan despectivo, sino como estar tirado en casa de alguien.

P ¿Y lo de Hoss Intropia?

R Hoss como contracción de Homeless, e Intropia porque creemos que sólo desde dentro se pueden conseguir las utopías.

P Antes habló de un trato al cliente que no abunda precisamente...

R Es curioso que cuanto más vende una tienda, más antipáticas son sus vendedoras. ¡Y cobran una comisión del carajo! Yo en la tienda de la calle Serrano tengo 30 empleados porque no quiero que se quemen. Hay que tomárselo como una labor educativa: para no tener cabreada a la sociedad hay que empezar por los puestos de trabajo. Y yo tengo a 230 personas que además me escuchan... aunque sólo sea al principio. También pienso en las clientas; por eso hemos triplicado el tamaño de los probadores e incluso tenemos cuando alguien viene a buscar algo para una boda un listado con el modelo que se ha llevado para evitar que se repita el mismo vestido entre las clientas. ¿Sabes lo difícil que es hacer esto en una ciudad como Madrid?

P Unos 1.200 puntos de venta en todo el mundo, clientes en Italia, en Francia, un corner en Galerías Lafayette... ¿por qué Londres para la primera tienda?

R Porque es la ciudad europea que más se asemeja a nosotros y es el mejor test internacional que se puede hacer. No hemos querido ir a una calle totalmente británica, sino eminentemente turística (Regent Street). Ya tenemos a 23 personas contratadas allá (¡y con los sueldos de Londres!) con un local cuyo alquiler nos cuesta ¡más de 840.000 euros al año!

P ¿Y esto del "marketing honesto" que promulga, qué es?

R Yo no he elegido ser español, ni tener los padres que tengo, pero sí he decidido cómo quiero ser. Y no quiero engañar a las mujeres. No quiero vender para chicas de 25 años y de la talla 38. No quiero supermodelos... es indecente que Kate Moss gane ese dineral... No sabes lo difícil que nos ha resultado convencer al fotógrafo para que saque a las modelos con otra cara que no parezca que las ha dejado el novio (risas). Que salgan haciendo cosas normales en las fotos, hombre, como hacéis todas.

P Pues es de agradecer...

R Además es que los hombres eligen después a otras, eso está bastante claro. Yo quiero ver en mis catálogos a la futura madre de mis hijos...