Perciben estas plataformas como una herramienta accesoria y no como una oportunidad estratégicaLa penetración de las redes sociales en la vida de las personas es imparable. Según el Estudio Anual de Redes Sociales elaborado por IAB Spain, el 81 por ciento de los internautas de entre 16 y 55 años utiliza social media, esto es más de 15 millones de usuarios en nuestro país. Sin embargo, al margen de esta práctica a nivel personal, lo cierto es que en las organizaciones empresariales también se ha extendido el uso de redes sociales. En muchas ocasiones, la reputación de una compañía nace del papel que tiene en el mundo digital, por lo que desarrollar una óptima estrategia en este sentido es esencial. Ello viene determinado por el papel que el directivo asume en estas plataformas. Su presencia no es muy numerosa, como afirma Franc Carreras, profesor de marketing de Esade, quien añade que "su uso no está extendido. Los ejecutivos son tímidos a la hora de expresarse en entornos digitales, pero los medios sociales son esenciales para comunicarse con el cliente y representar a la entidad". Aunque la visión que tradicionalmente despiertan los dirigentes corresponde con la de alguien poco accesible, los social media son una vía para estrechar lazos y relacionarse de otro modo. De hecho, la responsable de la división Talent Solutions de LinkedIn para España y Portugal, Sarah Harmon, explica que "las redes sociales son un escaparate personal y profesional importantísimo y permiten llegar de forma cercana a un público diferente al que los altos ejecutivos se han dirigido hasta ahora". En este sentido, Harmon añade que "los directivos deben aprovechar esta oportunidad para crear una identidad online potente e interesante, que a su vez reforzará la marca de su empresa". Además, estar presente y ser activo debe asumirse como una decisión puramente estratégica de impulsar su liderazgo y el de la entidad. De este modo, desde Twitter, su director en España, Pepe López de Ayala, señala que "los ejecutivos están obligados a estar en Twitter, primero como representantes de su firma y segundo porque sus clientes están en la plataforma y se relacionan con sus empresas". Sin embargo, del mismo modo es cierto que se debe valorar en qué redes sociales se debe tener presencia profesionalmente y en cuáles no, ya que no todas están diseñadas para esta función. Es por ello que el director de marca global y marketing de Tuenti, Kiko Gámez, indica que "no necesariamente tienen que estar en todas, pero sí en aquellas que sean útiles para fines de imagen corporativa y para posicionarse en su carrera profesional, o para compartir publicaciones personales. Eso sí, según lo que quieran construir con ese perfil, deben adaptar el contenido que publican". Miedo, principal freno En España prima una generalizada oposición a estar presente en estas plataformas, y López de Ayala lo aclara del siguiente modo: "Quizá tienen miedo a exponerse públicamente, y tal vez haya algunos directivos que estén centrados en su gestión y piensen que este perfil público es algo accesorio y que no influye en su trabajo". Por su parte, este papel también puede ser percibido como una tarea extra de la que hacerse cargo: "Esa creencia es resultado de su incomodidad con el medio en sí, ya que una vez dominado, la ocupación no es tal", menciona Carreras. No obstante, para etapas iniciales, se recomienda la ayuda de la figura del gestor de la comunidad, más conocido con el término community manager. "Él puede idear la estrategia más idónea para las redes del directivo, orientarlo en la generación y selección de contenido relevante e incluso gestionar estas plataformas para asegurar que se mantienen actualizadas y que generan valor entre las audiencias de los ejecutivos", concluye Harmon.