La jornada 'Leading the transformation' reúne a expertos en marketing y en canales digitalesLas nuevas tecnologías han cambiado por completo la forma de relacionarnos con nuestro entorno, tanto a nivel personal como profesional. Un hecho al que se han tenido que adaptar las grandes empresas a la hora de gestionar los servicios a sus clientes, quiénes demandan cada vez más calidad de información e inmediatez. Por eso mismo, la transformación digital y la conexión omnicanal fueron los protagonistas de la jornada Leading The Trasformation, organizada por la compañía de contact center Atento, con la colaboración de elEconomista. De esta forma, el evento reunió ayer, en el espacio Medialab de Madrid, a algunos de los líderes de las principales empresas de nuestro país en materia de marketing, gestión de clientes o canales digitales. "Con esta jornada queremos crear un foro donde las principales empresas del país y sus líderes puedan compartir sus experiencias en el mundo de la transformación digital". De este modo, José María Pérez Melber, director general de Atento para España y Emea (Europa, Oriente Medio y África), inauguró el evento, que contó con la participación de empresas de la talla de Bankinter, Iberdrola, Telefónica, Linkedin, Verti o Designit. "Queremos ser líderes en el mundo de la multicanalidad acompañando a los clientes en este camino", defendió Pérez. Sector bancario Nicolás Moya, director de innovación de Bankinter, fue el encargado de inaugurar la sesión con una ponencia sobre los nuevos modelos de distribución de la banca. "Desde las entidades financieras tenemos la sensación de que el modelo de estos servicios va a cambiar. Por eso, la industria bancaria tiene que visionar en qué posición se encuentra para evitar que desaparezca con la digitalización, como le ha pasado a otras grandes empresas", aseguró Moya. Este cambio, pasa por saber gestionar la transformación digital. No obstante, tal y como reconoció Moya, "no es suficiente con digitalizar los servicios que ya existen, sino que hay que desarrollar otros mecanismos integrales. En este sentido, no estamos desarrollando un canal de distribución en Internet, sino que estamos intentando llevar el modelo de distribución tradicional a lo digital y no estamos abriendo ningún canal alternativo", criticó Moya. De esta forma, el director de innovación de Bankinter defendió las oportunidades que la creación de un servicio digital puede suponer hoy en día: "es una forma de diferenciarse de la competencia". Así, por ejemplo, Bankinter ha creado Coinc, una plataforma 100 por ciento digital, que funciona como un portal de ahorro y que "cuenta con un modelo de distribución distinto al sistema tradicional del banco". Siguiendo esta estructura, Moya defendió que están "desarollando mecanismos para volcar el conocimiento de los contact centers a Internet". De este modo pretenden llevar a cabo una estructura de costes mínima. "No se trata de crear una marca digital, hay que potenciar otro tipo de tienda, y ahí es donde tiene que llegar esta transformación", admitió Moya. Otro ejemplo de gestión digital es la compañía de seguros Verti. Su consejero delegado, Enrique Flores, aseguró que "para que una empresa todavía poco consolidada tenga éxito debe ser omnicanal y lo más digital posible", un concepto que se define por su volumen de crecimiento. De esta forma, Flores reconoció que "llegar a crecer entre un 39 y un 49 por ciento sin incorporar un recurso nuevo, quiere decir que la compañía es digital". La empresa, que nació en 2011, durante el momento más agudo de la crisis, ha tenido que hacer frente al problema de la multicanalidad en el entorno online, tal y como reflejó su consejero delegado. "Hay canales que son caros, como el telefónico, especialmente para empresas que no están tan consolidadas". Colocar al cliente en el centro La importancia de posicionar a los clientes en el centro de las decisiones para alcanzar el éxito fue otra de las conclusiones del evento. Un mecanismo que defendió Flores: "siempre se habla de la consulta entre canales, porque tenemos miedo a que se pueda producir un conflicto entre ellos, pero nunca nos ponemos en el sitio del cliente". Por eso, a lo largo de toda la jornada, se defendió que independientemente del mecanismo de comunicación, el cliente tiene que vivir siempre la misma experiencia. En este sentido y en palabras de Flores, "no hay que trasladar la organización vertical de los departamentos de la compañía al usuario final". Por otro lado, este nuevo escenario ha supuesto para las empresas el reto de enfrentarse a nuevas dificultades. Un handicap que herramientas como el diseño pretenden solucionar. Así lo demostraron Humberto Matas y Maritza Guaderrama, consejero delegado de Designit Barcelona y socia directora de Designit para España y Latinomérica respectivamente. "El diseño pretende aprovechar las reuniones y los encuentros para que los empleados empiecen a crear, pensar y trabajar juntos. Además, es necesario crear un equipo con poder que sea capaz de solucionar los problemas y tomar decisiones de forma ágil, ya que la innovación necesita de dinamismo", defendieron. Pero diseñar una experiencia digital óptima no es el único reto que las compañías deben tener en cuenta: "las empresas tienen que tomar también el control de la relación que los empleados tienen con el cliente", admitió Guaderrama, quien siguiendo esta misma línea defendió que "cuando se piensa en un proyecto omnicanal, no solo hay que tener en cuenta lo digital, sino también lo físico, porque los clientes pueden ir igualmente a la tienda", recalcó. Por su parte, el responsable de desarrollo de negocio y posicionamiento comercial de Linkedin en España, Raúl Suarez, volvió a recalcar la importancia de las personas en este proceso, por encima de la tecnología. "Se está produciendo una transformación y las personas que lideran ese cambio están usando los medios de comunicación de forma distinta", recordó, y añadió que "estos perfiles profesionales han sabido entender el valor de las relaciones en el entorno online y no les da miedo, por eso se les busca para encabezar la transformación digital". En este sentido, Suárez recordó a los asistentes la importancia de saber gestionar el talento en las compañías: "lo que te hace mejor no es tu tecnología o tu estrategia, sino las personas." Evitar rupturas Mientras tanto, Ignacio Canales, responsable global de sistemas de distribución y generación de Iberdrola, recordó que "los silos de información han dejado de ser un problema desde el punto de vista tecnológico" y que "el reto ahora está en aportar inteligencia a toda la información que somos capaces de gestionar". Con estas palabras, Canales quiso señalar la importancia de adaptar los procesos de negocio a la nueva realidad. "Hay que potenciar la transformación, pero evitar las rupturas. Por eso, estamos integrando más procesos, pero también preservando el inicial, y ahora es lo mismo una actuación ante el call center que ante la web", aseguró. Por último, Carlos Posa, director del departamento omnicanal de Telefónica, recordó las claves que está siguiendo la compañía para abordar su estrategia de omnicanalidad. De esta forma, en palabras de Posa, "dar un servicio personalizado a los clientes, potenciar la logística y la formación de los empleados, así como fomentar los incentivos por contribución a la venta o la capacidad de geolocalización" deben ser, entre otras, algunas de las herramientas claves para afrontar este cambio. Bajo estas premisas, parece claro que el mundo de la multicanalidad está transformando la experiencia de los clientes. Una situación a la que se deberá adaptar el modelo de negocio de las compañías, si éstas no quieren quedarse atrás en el proceso de transformación digital.