Renfe, Movistar y Amena son algunos de los maquillajes más sonados de los últimos meses No es recomendable cambiar en exceso los logos de productos muy ligados al consumo directomadrid. Los consumidores no son los únicos que sufren el dictamen de las modas; las marcas también. Si no que se lo digan al personaje que ilustra el logo de las cervecerías Gambrinus, cuya oronda figura se ha ido estilizando por culpa del culto al cuerpo, como asegura María Dolores Sevillano, directora de Consultoría de Tormo & Asociados. Pero la preocupación por la vida sana también ha cambiado la imagen de otras enseñas. Es el caso de Burger King y McDonald's, ejemplos por excelencia de la comida rápida, que no sólo han variado algunos contenidos de su carta, sino la estética de sus establecimientos.No es fácil cambiar el maquillaje de un logo, sobre todo si está identificado con el consumidor. A veces bastan ligeros retoques, justo lo que le ha pasado al detergente Ariel. La marca de Procter&Gamble lleva 28 años en el mercado español y tan sólo la letra se ha estilizado. José Miguel Alonso, socio consultor de Focus, advierte de que no es bueno que los productos relacionados con el consumo directo (como alimentación), cambien en exceso de rasgos identificatorios. Afirma que su experiencia profesional le ha demostrado que no hay ningún sector cuyas empresas sean más proclives a cambiar de logo que otras.Las franquicias, según María Dolores Sevillano, son bastante conservadoras en este aspecto. "Los grandes cambios se piensan siempre a muy largo plazo, y los pequeños matices en el logo los suelen introducir paulatinamente en las nuevas aperturas", comenta. Aunque hay excepciones. Las bocadillerías Pans & Company o la cadena de moda Tintoretto suelen mostrarse inquietas con sus respectivas marcas.Apenas unos cuantos cambios se realizaron hace dos años en la compañía Alfa Inmobiliaria. "Modernizamos el logo y el resto del cartel", comenta Miguel Ángel Sancho, su presidente. Además de los 60.000 euros que les cobró una agencia creativa, han destinado unos 243.000 en subvencionar la mitad del coste para cada uno de sus franquiciados.Del verde al naranja A otras empresas no les queda más remedio, porque sus decisiones estratégicas -fusiones, cambios en el organigrama o en la legislación- salpican también a la marca. La decisión de France Telecom de englobar la marca Orange para casi todas las actividades del grupo supone no sólo el fin de la marca Amena, sino también de su tradicional color verde, que pasará a ser naranja en otoño.La Unión Europea tuvo parte de la culpa del nuevo logotipo de Renfe. El 1 de enero de 2005 entró en vigor una normativa europea por la que a partir de 2010 no podrían existir monopolios públicos en determinados sectores, como el ferroviario. "La Renfe de toda la vida murió", comenta Manuel Sempere, director de Comunicación y de Marca de la compañía. Pero de esa muerte nacieron dos nuevas compañías -Renfe Operadora y Adif- y un logotipo totalmente renovado. "La esencia de nuestro negocio es el mismo: mover trenes y vender billetes. Pero la nueva letra -en caja baja y en cursiva- nos da una imagen más cercana. Y el color es bastante diferenciador, dado que dentro de poco vamos a tener competencia", asegura Sempere. Pero adaptar los cambios lleva su tiempo. Hasta junio de 2008 no estará toda la empresa con el nuevo color violeta. En otras circunstancias el cambio no se produce por una ley o nuevos tipos de consumidor, sino para distanciarse de la competencia. José Miguel Alonso afirma que es el caso de la multinacional Danone, o de otras marcas que pueden ser referencias en sus mercados.