Los fundadores de la agencia de comunicación Llorente & Cuenca hacen balance de la evolución de su sectorBARCELONA. "La mitad de lo que somos es lo que hemos aprendido de donde venimos. Por eso, configuramos nuestro modelo de negocio añadiendo esa parte tan relevante que es la experiencia". Esta frase resume los ingredientes que José Antonio Llorente y Olga Cuenca llevan cocinando once años.Han asesorado a empresas españolas en importantes procesos de fusión y compra, incluso fuera de nuestras fronteras. Ahora tienen entre manos la gestión de la comunicación de Gas Natural en la interminable OPA sobre Endesa. Comentan los entresijos de cada una de ellas, tanto "buenos y malos", pero reservan nombres de CEOs y de los directores, "la confidencialidad es algo necesario, incluso innato, en nuestra profesión en nosotros", reconoce Olga Cuenca. Aquí va el primer consejo: los clientes siempre deben comunicar los temas espinosos antes de que se hagan públicos. Por una razón muy sencilla: para no dar lugar a que se inicien las especulaciones. Dos ordenadoresCuando se asociaron en 1995 sólo eran tres personas con "dos ordenadores". Once años después, cuentan con oficinas en Madrid y Barcelona y han saltado el charco (Argentina, Perú, Ecuador, Panamá y México). Han aumentado el número de socios, hasta formar un total de cuatro, y cuentan con seis directivos y hasta 190 empleados."Antes, cuando nosotros empezábamos, la comunicación de las empresas era algo que se gestionaba en una pequeña oficina del departamento de marketing", explica Llorente. Once años después, la empresa, que en 2005 facturó 14 millones de euros, se codea con los altos cargos más importantes de las compañías españolas. La comunicación es ahora una cuestión estrategica, "la razón está en la multiplicidad de medios que viene a ser algo así como la democracia aplicada a los medios de comunicación". insiste Olga Cuenca.Por otra parte, la comunicación de las malas noticias es parte del trabajo de estos asesores de comunicación que pueden permanecer en una empresa desde un mes, "para gestionar un problema de comunicación puntual", o permanecer incluso años. "En las situaciones difíciles, la relación con el cliente se estrecha más y para cualquier necesidad recurren a ti", afirma Cuenca. "Lo más duro de la comunicación es gestionar la vertiente legal", aseguran en la consultoría. Éste sería su segundo consejo: "Puedes ganar algo en los juzgados pero perderlo en la opinión pública. Además no existe ninguna regla de adaptación a la cultura empresarial".Una cuestión especialmente difícil es cómo dirigirse a un alto cargo directivo para decirle que la estrategia de comunicación que ha seguido hasta ahora no sirve y que posiblemente los resultados tan pobres que ha obtenido se deben a esta política de comunicación. "Sólo hay que llamarlos cuando es estrictamente necesario, comunicarles las malas noticias es parte del reconocimiento de la existencia de un problema. Hay que hacerles ver que sólo desde la sinceridad se resuelven los problemas", explican. De multinacional a pymeDesde hace once años, la rutina de este equipo de comunicadores se basa en aplicar a una pequeña empresa, la suya, lo que aprendieron en la multinacional de la que procedían. "Después de trabajar en América Latina, volvimos a Europa con un nuevo plan estratégico a tres años", dice Olga Cuenca.Aseguran que una de sus claves es "no estar sujetos a los avatares de la Bolsa. Nos centramos en los clientes y ellos son nuestras acciones, ni cotizamos ni nada". La empresa toma las decisiones a nivel local pero "es necesario el talento de cada uno de los socios" que valora y colabora con cada nuevo proyecto.