La proyección pública de una empresa es un valor estratégico que puede medirsemadrid. ¿Existe una relación directamente proporcional entre calidad de producto o servicio y éxito en el mercado? A veces no. Porque esa supuesta calidad puede no ser, en ocasiones, percibida por el público. Y quien dice calidad, dice cosas bien hechas. Puede tratarse de una empresa pública que ha acometido una obra o una compañía a punto de salir a bolsa. Ambas tienen que convencer (o deberían hacerlo) a ciudadanos, por un lado, e inversores, por otro, de que hacen las cosas bien. Y en esta tarea de generación de confianza, la imagen juega un papel clave. Lo que algunos desconocerán es que la imagen se puede analizar. "Yo lo comparo con ir al médico", explica un ejecutivo de la agencia Estudio de Comunicación. "Una persona joven quizá no tenga que hacerse chequeos, pero alguien mayor, sí, además de revisiones". Igual ocurre con las empresas. "Las desviaciones de imagen en una empresa que acaba de nacer son más fáciles de solucionar que en las más asentadas en el mercado". Estas últimas necesitan cuidar que la imagen que proyectan no quede obsoleta.Estatus de mercadoSandra Harillo, directora de la agencia Idéntico, considera que la imagen corporativa equivale al estatus conseguido por la empresa en el mercado. Hasta qué punto ha conseguido diferenciarse con respecto a la competencia, si ha obtenido respaldo del mercado, si tiene prestigio y se va visto respaldada con la confianza externa.Llegados a este punto, si tan importante es la imagen, cómo se puede medir y, lo más importante, cómo se puede modificar si no se está yendo en la dirección correcta. Todo ello se consigue con una auditoría de imagen que analiza la identidad de la organización, algo que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad corporativas.El primer paso de este análisis es dar respuesta a tres preguntas clave: ¿Cuál es, a nuestro juicio, la imagen actual de la empresa? ¿cómo creemos que nos están percibiendo desde el exterior? y ¿qué imagen querríamos realmente proyectar? Por ejemplo, una empresa exportadora querrá saber si proyecta una imagen homogénea en todos los países en los que opera. Después, hay que determinar con claridad cuáles son los públicos objetivo cuyas percepciones nos interesan. No todas las empresas están interesadas en los mismos públicos, ni éstos les interesará en todo momento. Por ejemplo, si una empresa es contratista pública, querrá cultivar su buena imagen de cara a la administración. ¿Cuáles pueden ser públicos objetivo? Desde clientes, proveedores o inversores hasta los mismos empleados. El paso siguiente es sondear a estos públicos. Para ello, los expertos diferencian entre técnicas cualitativas o cuantitativas. Las primeras pueden revestir la forma de entrevistas en profundidad o focus group (grupos de intercambio de opiniones). Tanto con unas como con otras se extrae información cualitativa que hay que procesar. Es decir, opiniones subjetivas sobre la imagen, atributos que se otorgan o actitudes básicas generales (de agrado o desagrado). Las técnicas cuantitativas son encuestas, con preguntas cerradas.Esta fase la asume la empresa, en estrecha colaboración con sus auditores (normalmente, agencias especializadas en comunicación corporativa). Sin embargo, ésta, como es normal, debe dejar una parcela de independencia al auditor: en torno a un 30 por ciento de los públicos a consultar deben decidirlos los auditores.Por último, no hay que olvidar un aspecto que puede resultar secundario: cualquier detalle es imagen corporativa y para analizarla hay que tenerlos todos en cuenta. Desde la decoración de los despachos hasta el folleto promocional, pasando por tarjetas de visita, todo tipo de señalética, etcétera. El conjunto debe resultar finalmente coherente y homogéneo. Y es que no hay una buena segunda oportunidad para una mala primera impresión.