Expertos en Marketing aconsejan reorientar el enfoque y mejorar la distribuciónMADRID. ¿Qué tienen en común la Cherry Coke, los tranchetes semidesnatados de Kraft, los cereales de Pascual, el Donuts Light , la tónica Finley o el Renault Modus? Son productos que fueron lanzados al mercado como innovadores. Algunos no lograron su objetivo, casi desaparecieron o recortaron su fabricación. Otros han tenido mejor suerte, previa operación de cirugía estética: han vuelto al mercado con otro nombre e imagen, y dirigiéndose en muchos casos a otro público objetivo.Cecilia Denis, gerente de la consultora de Marketing Tatum, afirma que los motivos de que un producto no cuaje en un primer momento son diversos, aunque pueden resumirse en que no se ajusta a las expectativas creadas o sale al mercado con un precio excesivo. En cualquier caso, Rafael Silvela, consejero delegado de El Laboratorio, el relanzamiento incluye "meter algo nuevo al producto; un sabor, una imagen de marca, para proporcionarle un nuevo ciclo de vida". La elección del público objetivoCarles Torrecilla imparte clases en la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (Esade). En su opinión, el relanzamiento de un producto debe ofrecer nuevos usos, mejoras en su distribución, en el propio producto y, sobre todo en los canales de comunicación. "No sería la primera vez que un producto no se impone por equivocarse de público objetivo, y no por sus características", dice.Antonio Díaz, profesor de Marketing del Instituto Empresarial, advierte además del riesgo de confiar en exceso en los estudios de mercado. "Los consumidores no tienen las mismas características en todas partes, por lo que es un riesgo extrapolar los resultados", dice por experiencia propia. Cuando él trabajaba en la empresa Kraft, las investigaciones de mercado indicaban que los tranchetes semidesnatados serían un éxito en Europa. Y lo fueron, menos en España. De ello aprendió la lección de que los estudios de mercado muchas veces no son suficientemente interpretados. El consumidor es caprichoso, y no suele entender que un producto que ya conoce y consume suba de precio porque sale al mercado con alguna nueva característica. Para él, sigue siendo el producto de siempre.Algunos productos que sí han obtenido hueco de mercado en su segunda versión son los Donuts Línea (antes llamados Donuts Light) y la tónica Nordic Mist (antes conocida como Finley, y perteneciente a Coca-Cola). Denis considera que el bollo falló en su primera versión porque su sabor no convenció a los consumidores. "Luego los reelaboraron e hicieron una campaña original reconociendo su error. Hay que esperar, pero en principio parece que han acertado", apunta Denis. En cuanto a Nordic Mist, la apuesta de Coca-Cola fue ofrecer una variante de la tradicional tónica incorporando otros sabores y compuestos.Pero no siempre hay posibilidad de enmendar una trayectoria, y el producto queda herido de muerte si se produce un deterioro importante en su imagen. Si ha fracasado por otros motivos (como el precio o el diseño del envase), es más fácil que vuelva al ring del mercado. Un caso aplicable a esta categoría puede ser el caso de Pascual con su línea de cereales. "Ante la debilidad de las ventas, lanzó una línea con imágenes infantiles y más lúdicas, alejada de la imagen de los envases de leche", recalca la gerente de Tatum.Los expertos saben además que hay productos "cuyo tiempo ya pasó", como señala Torrecilla. Su consejo para aquellas empresas con productos supuestamente desfasados, como los juegos de mesa, es asumir que "hay que saber perder y reciclarse con las nuevas tendencias del mercado". Ya puede encontrarse en el mercado una nueva versión del tradicional Trivial Pursuit, pero ahora en formato DVD.