Convencer a los directivos de que aparecer en una camiseta genera ingresos es complicadoLas mejores empresas son las que tienen buenos resultados, son líderes y tienen una marca fuertemadrid. "Me cuesta mucho explicar en mi empresa que un solo viaje de la selección española de fútbol en AVE a Málaga nos va a generar negocio. Es casi una cuestión de fe". Ignacio Novo, director de Marca y Responsabilidad Social de Renfe, se mostró así de sincero durante la jornada organizada por el bufete Elzaburu para hablar sobre la importancia de la marca en el mundo del deporte. Minutos antes había explicado cómo el primer deporte que patricinó Renfe fue la selección española de rugby; un acuerdo al que se han sumado a lo largo de los años la Federación Española de Balonmano, la selección nacional de fútbol sala y las absolutas de fútbol y baloncesto. Patrocinio y deporte, una pareja enamorada y estable pero que genera ciertos problemas a los que dentro de la empresa tienen que defender los beneficios tangibles que se obtienen de algo tan intangible. "Porque no lo olvidemos, yo estoy aquí para vender billetes. Eso no se me va nunca de la cabeza", añadió Novo. Pero Ignacio Novo no estaba solo. Ana Argote, directora de Eventos y Patrocinios de Orange, se vio tan reflejada en sus palabras que también tuvo un arranque de sinceridad cuando habló de su experiencia profesional pasada en el Banco Santander: "Es tan difícil convencer a una empresa si sólo piensa en los resultados... ¿cómo les dices que la marca puede incidir en el precio final de la acción? Hace falta educar a la compañía". La competencia Argote recordó cómo hoy más que nunca es importante darle peso a los presupuestos para patrocinio. "No es suficiente que haya buenos resultados y que se sea líder del sector. Hay que tener una marca fuerte, porque competimos también con ONG, con clubes de fútbol, con museos e incluso con ciudades que persiguen una marca fuerte", dijo. Argote y Novo coincidieron en que para "trabajar serio" en patrocinio habría que destinar un mínimo del 10 por ciento de lo que se invierte en publicidad en los medios de comunicación convencionales. En el caso de Orange, este año dedicarán unos cuatro millones de euros para su reciente noviazgo con la ACB. Un patrocinio del que no esperan obtener rentabilidad en menos de un año. "Para patrocinar hacer falta paciencia", dijo Argote. Y también ir de la mano del departamento comercial. Para vender billetes, en el caso de Novo, y para vender móviles, en el caso de Argote. "Teñimos de naranja el Fernado Buesa Arena de Vitoria y pusimos un stand en la final de la Copa del Rey. Pero es muy complicado averiguar si los móviles que vendimos allí tuvieron que ver directamente con el patrocinio o los que se vendieron una semana después en cualquier tienda de otro punto de España", dijo. Y junto con el departamento comercial anunció nuevas ideas. "Estamos valorando la posibilidad de entrar en determinados equipos de la ACB en zonas que nos interesa explotar comercialmente, con acciones especiales como la descarga de escudos o de los himnos, si es que los tuvieran. El Tau Vitoria o el Iurbentia Bilbao, por ejemplo, son buenas opciones". Un impacto difícil de medir pero que no debe quedarse sólo en aparecer en camisetas o banderolas. "Todo esto se engloba en nuestro programa de responsabilidad social. Incluye visitas a hospitales y distintas acciones para fomentar los valores del deporte en los más jóvenes", dijo Novo. En este sentido, José Luis Martínez, vicepresidente de Citigroup -entidad que destina a patrocinio el 0,2 por ciento del total de sus ingresos- señaló que han fomentado un torneo de rugby para niños. "En el sector financiero es muy bueno generar valor añadido. Y ser identificado con deportes de éxito es muy importante para generar ingresos", comentó. Que se lo digan a Ana Argote, que no tuvo ningún reparo en alabar los logros de la competencia: "No es casualidad que Vodafone sea percibida como la marca de telecomunicaciones más innovadora de Europa, cuando es corporate partner de la escudería Vodafone McLaren y está presente en la Champions League y en la liga de fútbol española". Hacer y reforzar la marca son un factor clave si, como subraya Ignacio Novo, Renfe va a tener competidores en muy poco tiempo: "Le hemos mandado una carta a la RAE para que acepte la palabra AVE como marca genérica, igual que ha hecho recientemente con Maizena. Queremos que tren y Renfe sean sinónimos".