Mejoran su posicionamiento y logran diferenciarse de las empresas competidorasTrece pymes españolas, nominadas al premio europeo de mejor política de gestión del diseño barcelona. Hay inversiones cuyo retorno no se puede medir y cada vez ganan más importancia dentro de la empresa y de su gestión diaria. Uno de los últimos en sumarse a esta larga lista de intangibles prioritarios para grandes y pequeñas empresas es el diseño.Pero un diseño que va más allá de los logos y del empaquetado, un diseño y una arquitectura propia de la compañía que empieza en las primeras páginas de la estrategia de una empresa. Las pymes que lo han aplicado mejoran su posicionamiento en el mercado y logran diferenciarse de sus competidoras ya que aplican el diseño como un elemento diferenciador. "Es uno de los factores más etéreos de la empresa y su gestión es complicada porque nunca se puede medir el retorno de lo que inviertas en diseño, sea un euro o diez millones", explica Xavier Oliver, profesor del IESE y experto en gestión de intangibles en la empresa.Ideas para aplicarlo en pymesCada vez son más las pymes que se esfuerzan por gestionar el diseño e incluso hay algunas que nacieron con él puesto. Santa&Cole, Industrias Cosmic, Chocolat Factory, Mobles 114, Nani Marquina, Muebles de Cocina Ruhs, Olivos del Ebro, Alis Sillas, la Escuela de Arte y Superior de Diseño de Logroño, el Gabinete Iniciativa Joven de Extremadura, Estoli, Casa Vigar y Group Buró. Seguramente estos nombres no le suenen mucho pero son las trece pymes españolas nominadas a los premios Design Mangement Europe Award, unos galardones que premian a las organizaciones empresariales europeas que han sabido integrar el diseño en su gestión, su política y su estrategia. ¿Cómo lo han hecho?"No hacemos diseño según lo que nos conviene, está en todo lo que hacemos desde el principio. Los diseñadores de la empresa forman parte del equipo directivo y también participan en la definición de estrategias", explica Ester Segarra, de la empresa Alis Sillas, una pyme que se dedica a convertir en silla o mobiliario urbano las ideas de diseñadores de la talla de Jean Nouvel y Benedetta Tagliablue, la arquitecta del edificio corporativo de Aguas de Barcelona. Este es el primer paso. "Gracias al diseño eres capaz de posicionarte en el mercado de una manera diferente", asegura Titus Ruiz, gerente de Chocolat Factory. En este caso, las pautas para incorporar el diseño a la política de la compañía no son especialmente dulces. "Lo tomamos como una obligación. Investigamos permanentemente y como mínimo debemos sacar 4 ó 5 productos nuevo al año. Además viajamos al máximo para ver cosas y recabar información, nuestro trabajo no es crear chocolate, sino darle la vuelta", apunta Ruiz. Asegura que para que el diseño llegue al público consumidor, es necesario tener un buen producto. "No importa dónde pongas diseño si el producto que tienes no es bueno", aclara.Un equipo multidisciplinarLa diseñadora Nani Marquina asegura que las pymes deben seguir el camino de las grandes para aplicar el diseño pero olvidándose del coste que supone aplicarlo. "Las pymes deben mentalizarse en imitar las acciones de las más grandes y convencernos de que el diseño no es caro, ya que la inversión solamente está en la incorporación de profesionales del diseño en el sistema propio de una pequeña empresa", apunta Marquina.En Alis cuentan con un asesor externo que acude a la empresa una vez al mes y se reúne con todos los miembros de la empresa. "En la reunión tratamos varios temas, desde la línea a seguir hasta los nuevos productos que lanzaremos. Es una cuestión de tener varias directrices comunes y saber cómo aplicarlas", comenta Segarra. El cuidado de las instalaciones, donde prima más la limpieza que el último grito en mobiliario, y la comunicación interdepartamental, son otros dos aspectos que se cuidan para trasladar el diseño a todas las políticas de la compañía. Santa&Cole, conocida por sus lámparas, ha introducido en España el diseño de importantes marcas internacionales y también la gestión que hacen del diseño. "Para nosotros no es sólo una cuestión estética sino el puntal básico de nuestra estrategia de diferenciación", asegura su director general, Juan Eusebio Pujol.Isabel Roig, directora del Barcelona Centre de Disseny, una de las entidades organizadoras de los Design Management Europe Award, diferencia entre "invertir en diseño y gestionarlo como política de empresa". Señala que para lo segundo es importante destinar recursos y contar con un responsable que tenga el mismo rango que cualquier otro directivo de la empresa y la misma consideración.Otra de las posibilidades es la externalización del equipo de diseño cuyo coste variará según el tamaño de la empresa. "No es importante gestionar el diseño desde dentro o desde fuera de la compañía", apunta. "Lo más importante es hacerlo bien aunque debo reconocer que no hay una fórmula perfecta para conseguir integrarlo"."El diseño forma parte de la ola de sofisticación del marketing que invade todos los sectores del mercado y si te quedas fuera, te alejas del mercado. El empresario que busca medir el diseño y su aplicación a la empresa es un cutre", bromea Xavier Oliver. Si el diseño no es lo suyo...La gran mayoría de pequeñas y medianas empresas españolas trabajan a la vieja usanza y muchas de ellas son negocios familiares heredados. En esta situación es más complicado introducir el diseño como una de las políticas de la empresa y más aún, hacer ver a los empleados la importancia del mismo en todos los aspectos de la compañía. Aunque todas sean pymes, la edad de las mismas es definitiva. "No es lo mismo una empresa que lleva muchos años que una que decide cambiar y contar con el diseño en todas sus facetas a partir de un momento determinado. Las pymes, como cualquier otra empresa, adquieren unos vicios determinados y a la larga es muy difícil cambiarlos", comenta Segarra.Los detalles, tanto dentro de la oficina como fuera y en los productos, deben cuidarse al máximo ya que suponen la externalización de las políticas de diseño que haya puesto en práctica la empresa. El caso de Chocolat Factory es significativo. Señalan que aplicar el diseño en la empresa "encarece el producto". Partes esenciales como la decoración de los locales, si su empresa tiene establecimientos de cara al público, o el packaging han llevado a esta compañía catalana a cerrar el 2006 con una facturación superior a los seis millones de euros. Sin embargo, Xavier Oliver tiene claro que los primeros síntomas de la correcta aplicación del diseño en las políticas de la empresa está en los mismos empleados. "La manera de vestir y de comportarse también es síntoma del diseño bien aplicado. Los trabajadores son los primeros abogados de la compañía y son los que transmiten el mensaje que luego se ve reflejado en las ventas de la empresa".