madrid. Si alguien tiene una perspectiva amplia del negocio publicitario en nuestro país, ése es Alejandro Navío. A sus espaldas, 30 años de trayectoria. Tres hitos en su carrera ejemplifican la capacidad de innovación de este profesional. Fue pionero en patrocinar programas en televisión, lo hizo con la empresa de electrodomésticos Newpol de la mano de Jesús Hermida en los años ochenta. De los primeroS en reinventar el negocio publicitario televisivo, también se atrevió con un espacio 24 horas continuadas de programación (lo que hoy conoceríamos como maratón) en TVE para presentar un automóvil, un Alfa Romero, de la mano de la periodista Julia Otero. Y también fue de los primeros en traer a España el bartering, una fórmula de intercambio publicitario que pusieron en marcha con un programa con Pepe Navarro para la tarde del domingo, en el que se "Jugaba al trivial con García Baquero". Hoy sigue reinventado el negocio y ha convertido NCA -de la que es uno de sus socios fundacionales- en agencia digital. P ¿Sigue siendo la televisión la mejor manera de llegar a audiencias amplias? R Sin duda, la televisión sigue llegando a un público general y amplio, pero más como instrumento de entretenimiento. Hace tiempo que ya no podemos considerarlo un soporte publicitario realmente eficaz porque falta el diálogo con el consumidor que sí proporcionan ya otras herramientas, como las digitales. La televisión quedará como un formato más, básicamente enfocado al ocio. Además, no hay que olvidar que muchas personas ya ven la televisión a través de Internet, lo que proporcionará otras posibilidades para la publicidad. P Como agencia de publicidad, se han tenido que reinventar para seguir sobreviviendo, ¿cómo se hace eso? R Nuestra filosofía siempre ha sido pocos clientes pero bien atendidos, es la forma de sobrevivir en un mercado así. Hace dos años, en efecto, tuvimos que reinventarnos porque nuestro principal cliente decidió rescindir el contrato así, de la noche a la mañana. Fue un palo al orgullo... y a la cuenta de resultados, hasta en un 40 por ciento. Pasó en el mes de agosto y nos dejó aturdidos. Atacados por las multinacionales... no nos quedó otra opción que cambiar. Pasó por casualidad y por necesidad. Y nos asomamos al mundo digital. Al principio nos dio vértigo, pero ahora estamos convencidos de que el futuro pasa irrenunciablemente por ahí. P Las agencias como empresas intermediarias, ¿cómo reivindican su papel en estos tiempos de crisis? R Yo no llamaría intermediarios a las agencias de publicidad, somos actores, en la medida en que aportemos valor añadido y no nos limitemos a hacer lo mismo de siempre. Con los instrumentos que tenemos ahora a nuestro alcance se puede aportar mucho valor a las marcas. P Pero, ¿se puede decir que la publicidad, tal y como la conocemos, tiene los días contados? R La publicidad convencional no está muerta, pero sí enferma. Vamos a ver qué agonía tiene y si es capaz de encontrar nuevas vías que conecten con el público. Lo cierto es que el rechazo a lo invasivo que supone la publicidad convencional crece día a día, es espectacular. Las nuevas generaciones se están acostumbrando a ser ellos los que eligen cuándo y cómo quieren ser invadidos. El cliente te invita, no la marca. P Entonces lo que parece tener fecha de caducidad es el típico anuncio con famoso incluido... R Bueno, yo creo que los prescriptores populares van a seguir funcionando. Lo que ocurre es que se ha llegado al uso y abuso de este tipo de publicidad y que existe un fuerte rechazo. Ahora vemos que en las redes sociales, los prescriptores de marca están siendo sustituidos por el boca a boca de gente anónima. P Las redes sociales precisamente forman ahora gran parte del pastel publicitario... ¿qué importancia tienen realmente? R Son una herramienta muy potente y difícil de controlar. Ahora bien, si no estás en ellas no puedes contrarrestarlas. Tienen muchas ventajas, por ejemplo el coste de desarrollar estrategias publicitarias, que es muy bajo en comparación con lo que cuesta aparecer un día en televisión. Este hecho viene a nivelar las oportunidades de pequeños anunciantes. P ¿Se puede medir el impacto de las marcas en Internet? R Sí, incluso mejor que en los soportes tradicionales. De hecho nosotros hemos desarrollado Somes, una herramienta que mide en tiempo real el impacto y conversaciones sobre cualquier marca en la Red.