"Toda estrategia está concebida para tener clientes insatisfechos". Al menos eso es lo que asegura Michael Porter, experto en estrategia empresarial y profesor en la Escuela de Negocios de Harvard.Este profesor de economía norteamericano conocido, entre otras cosas, por formular en los 80 su famosa teoría de las cinco fuerzas referida a las empresas y la negociación con clientes y proveedores, cree que una de las claves para tener éxito empresarial en un entorno de crisis es la diferenciación. Como ejemplo Porter pone a Ikea, empresa que tiene una estrategia clara y diferencial que favorece su cadena de valor . "Montan un intrincado laberinto en sus almacenes que obliga al cliente a recorrerlo entero hasta que compras y lo que ahorran en personal, se lo gastan en pagar a los diseñadores", dice.Diferenciación y continuidad en el tiempoEsta coherencia en la estrategia es fundamental a la hora de que una compañía logre ser rentable. "Es preciso ver que si el producto que ofrece nuestra empresa es mejor que la competencia, redefinir la forma de llevar el negocio para entender lo que nos distingue y mantener el equilibrio, entendiendo como tal que todas las estrategias de éxito exigen que una parte de la empresa ceda en favor de otra", matiza Porter. El experto de la Universidad de Harvard se refiere, en concreto, a lo que el denomina el no hacer. "Una compañía debe tener claro que es lo que no debe hacer. Por ejemplo, y siguiendo con el caso de Ikea, si copiamos su modelo de negocio fracasaremos". Pero en todo este entramado de gestión hay una última parte que el profesor Porter no quiere olvidar como es la continuidad. "Hay que seguir con la estrategia que se haya decidido al menos durante tres años para dar tiempo a que empresa, clientes y proveedores de adapten". Sin embargo, el economista norteamericano cree que muchas veces en las empresas no se respetan estos tiempos por presiones propias o del capital que les obliga a crecer más deprisa de lo que sería deseable. Recortar con tino "Sé muy bien", señala, "que ahora muchas empresas recortan gastos de donde sea, pero es el momento de demostrar que tenemos una estrategia. Si es así, sólo reduciremos las partidas que no comprometan nuestras idea de negocio. Hacer lo contrario es un error y un suicido empresarial". Porter finalizó avanzando lo que será la clave del crecimiento empresarial en los próximos años: la responsabilidad social corporativa. "El error es creer que ésta debe ser una lavadora de reputación. No hay que fijarse sólo en los beneficios y crecer a toda costa, sino creando productos a la medida de la sociedad y hacerlo de forma sostenible. Estamos redefiniendo el capitalismo y el papel de la empresa dentro de la sociedad y quien no se adapte estará de funeral en pocos años".