Desde que Phillips-Van Heusen compró la firma en 2003 sus ventas han crecido un 60 por ciento PVH pretende extender la marca por todo el mundo basándose en el sistema de licenciasNUEVA YORK. ¿Quién no recuerda a aquella jovencita Brooke Shields luciendo tipazo enfundada tan sólo en unos sugerentes vaqueros y cubriéndose el pecho con los brazos? Tampoco hay que olvidar a la polémica Kate Moss, por aquel entonces alardeando de una delgadez extrema, o al cantante convertido a actor Marl Wahlberg vistiendo su fornido cuerpo con unos escuetos boxers.Una cosa está clara: gracias a una publicidad que ha hecho mella entre los consumidores a lo largo de las dos últimas décadas, Calvin Klein Ltd. se ha convertido en la Coca Cola de la moda, una marca reconocible en todo el mundo que, como cualquier otra, también ha atravesado por los altibajos propios de la industria. A pesar de su reconocida imagen, Phillips-Van Heusen Corp, la compañía que compró en 2003 la marca del diseñador estadounidense por excelencia, está convencida de que el mundo está preparado para ver, sentir y, cómo no, comprar más Calvin Klein. Por esta razón, la firma no ha dudado en aumentar la familia de productos y ofrece desde vestuario para golf a edredones, pasando por maquillaje, maletas, nuevas fragancias y ropa de sport. Como colofón final, también pretende abrir una nueva oleada de tiendas en todo el mundo.10.000 dólaresPoco queda ya de aquella pequeña tienda que Calvin Klein inauguró en 1968 con un capital de tan sólo 10.000 dólares prestados por un amigo. Actualmente, el diseñador no hace más que engordar sus bolsillos con los royalties derivados de una seña de identidad que cuenta ya con 40 años de vida.Para el actual presidente de la compañía, Tom Murry, de 56 años, la clave del éxito se centra en "la fuerte demanda creada gracias a una cuidada y salvaje campaña de marketing desarrollada durante sus años de vida. No estamos vendiendo Estados Unidos, estamos vendiendo una imagen universal limpia, contemporánea y sexy". Pese a su reconocido estilo, Calvin Klein no juega todavía en las grandes ligas que incluyen firmas como Georgio Armani o Ralph Lauren. Esto explica el deseo de Phillips-Van Heusen de aumentar el presupuesto anual de la marca hasta los 8.000 millones de dólares en los próximos cinco años, aumento que casi duplica los cerca de 4.500 millones de dólares que se invierten actualmente. Para los analistas, el secreto de la compañía reside en su fuerza de marca, que como bien señalaba Murry es reconocida mundialmente, aunque todavía no ha alcanzado el éxito de Coca Cola. Gracias a este factor, tiene preparada una veintena de productos a punto de invadir el mercado, además de los que aún están por venir. El renacimiento de la compañía comenzada por Klein y su buen amigo Barry Schwartz tomó un rumbo ascendente cuando hace cuatro años, Phillips-Van Heusen (PVH), un fabricante de camisas deportivas para hombres, sorprendiera a los más incrédulos pagando cerca de 700 millones de dólares por la firma de ropa. En aquel momento, la operación fue descrita como el obituario del prestigio de la marca en la que Klein y Schwartz habían puesto tanto mimo, que acabaría convirtiendo sus diseños en carne de hipermercado. Sin embargo, PVH, que hoy en día posee firmas como Kenneth Cole, Arrow, Bass y Van Heusen, tuvo muy claro qué hacer con una imagen de tal magnitud. Donde muchos veían saturación de mercado, Van Heusen supo descubrir la oportunidad internacional que Calvin Klein podía ofrecerle. Así, gracias a una agresiva inversión de capital y a la reducción de funciones burocráticas, la compañía ha recompensado a sus inversores con suculentos dividendos, mientras que sus ventas han crecido casi un 60 por ciento desde la compra. A día de hoy, estas operaciones suman alrededor de 4.500 millones de dólares, si bien en 2003 apenas alcanzaban los 2.800 millones de dólares. Desde entonces, la fórmula de negocio de Calvin Klein tiene su punto fuerte en las licencias a otros vendedores. Además, pese a que pasa factura a sus distribuidores por ello, la compañía controla el desarrollo del producto, así como la publicidad y el marketing. Así, la firma gasta más de 200 millones de dólares anuales en promoción, aunque el 90 por ciento de esa cantidad está cubierto por las licencias.