"Presente este vale y pague un 20% menos por la segunda unidad". "Obtenga un 40% de descuento en su próximo tratamiento de spa con este bono". ¿Les suenan las frases? Son las típicas promociones que, a través de los cupones de descuento que se ofertan en prensa y medios especializados, persiguen captar nuevos clientes.La estrategia no es nueva, pero sí está empezando a tener más éxito que nunca. Lo dicen las cifras. Según un estudio elaborado por la compañía Valassis, especializada en la gestión de este tipo de vales, en 2009 los fabricantes de gran consumo lanzaron un 54% más de cupones que en 2008, lo que, en términos monetarios, significa que las marcas españolas emitieron 510 millones de euros en cupones promocionales con algún tipo de descuento. ¿Será que los consumidores hemos empezado a fijarnos más en la manera de ahorrar dinero en nuestras compras? "Aunque pueda parecer que este crecimiento se debe a la crisis, no todo es por efecto de ésta", explica Antonio Henriques, director general de Valassis. Ventajas del marketing ¿A qué se debe entonces que el 'cuponazo' se haya convertido en una herramienta de uso frecuente entre las marcas? "Por un lado sí que se ha producido un mayor acercamiento del consumidor hacia los cupones", admite Henriques, "pero lo fundamental es que las empresas están apostando más por esta herramienta. Los presupuestos de marketing son más contenidos y, por ello, están tirando de estrategias más escalonables que la publicidad tradicional". Es decir, que fabricantes y distribuidores coinciden en esta vía como medio para llegar al cliente. ¿Cuál es la clave de su éxito? "Tiene múltiples ventajas", continúa Henriques. "Te cuesta menos que otras estrategias y logras más notoriedad. Además, tienes posiblidad de medir el impacto de la campaña", cuantificando el número de vales canjeados. "También es importante que los esfuerzos que estás costeando no van a ser percibidos por los clientes y, sin embargo, van a ser utilizados por ellos", sentencia. ¿Qué significa esto? Rodrigo Giménez-Rico, CEO fundador de oportunista.com, un canal online de gestión de vales descuento, lo amplía: "A las empresas les está gustando cada vez más emitir estos cupones porque es una manera de rebajar precios sin bajarlos realmente. Vendes el producto al mismo precio de siempre, pero quien entre a través de tu campaña puede conseguirlo más barato". Predominates en las actividades de ocio Según datos de Valassis, "más del 95% de la utilización de los vales descuento es offline". Sin embargo, en los últimos dos años este sector también está experimentado un fuerte crecimiento en Internet. "El tráfico en nuestro portal crece del orden del 20% mensual", continúa Giménez-Rico. ¿Y cuáles son los sectores que más se prestan a estas campañas basadas en los bonos de descuento? "La restauración sobre todo, pero también los establecimientos relacionados con salud y belleza, como los spa, los servicios de mecánica de talleres y el turismo rural. El ocio es donde los anunciantes están lanzando promociones más agresivas", explica este profesional, que coincide con Henriques en que se ha producido un cambio en la percepción que las empresas tienen de esta herramienta con respecto a hace unos años: "Al principio había que convencerlas de que esto funcionaba; ahora se dan cuenta de sus ventajas y el ahorro de costes que supone". Además, Giménez-Rico también advierte que este cambio de percepción ha llegado al consumidor, lo que consecuentemente ha aumentado el nivel de éxito de las campañas basadas en los vales descuento: "Hace cinco años la gente chuleaba de cuánto había pagado por un producto. Ahora es al contrario y presumen de cuánto han ahorrado. El consumidor ha cambiado, pero no por la crisis, sino para siempre", vaticina este experto.