Ante la presión de los márgenes, la diferenciación primará en el mercado globalMADRID. ¿Qué factores mueven a la compra de un móvil? ¿Cuándo y por qué se decide cambiar de terminal? El último informe de tendencias globales de Goldman Sachs y Wolff Olins, dedicado a estos temas, concluye que "la diferenciación" va a ser uno de los factores fundamentales para competir en los próximos años, ante la presión creciente sobre los márgenes comerciales. Por otra parte, los mercados de los países emergentes, dado el crecimiento de ingresos registrado y el alto grado de interés por la tecnología, serán uno de los escenarios más apetecibles para los fabricantes de terminales.De hecho, según datos que recoge el informe, el 80 por ciento de los consumidores de la India y China declaran su intención de reemplazar su teléfono móvil en menos de un año. Este porcentaje baja al 58 por ciento en el caso de los consultados en Reino Unido, y al 48 por ciento en el de Estados Unidos. También en estos países emergentes la intención a la hora de comprar este aparato es la de gastarse más: el 62 por ciento lo asegura en el caso de la India, y el 43 por ciento en el caso de China. Tanto norteamericanos como británicos no tienen esa intención, sólo el 30 por ciento en el primer caso y el 18 por ciento en el segundo piensan que gastarán más dinero del invertido en su actual teléfono móvil.Con los datos recabados, el informe distingue entre varios segmentos de consumidores, que pueden resumirse en dos: quienes buscan ante todo la funcionalidad y una buena relación calidad precio, es decir, los pragmáticos, y aquéllos que quieren el modelo mejor diseñado y con los mayores avances tecnológicos, los elitistas. Es en los países emergentes donde triunfa este último segmento. Mientras que los pragmáticos están situados en los otros dos países considerados en el estudio, Estados Unidos y Reino Unido. "Estas tendencias de consumo reflejan la relativa juventud de los mercados emergentes, donde la movilidad sin cables es todavía nueva y cool. A lo que hay que añadir el hecho de que para los consumidores de muchos países emergentes los móviles son la primera experiencia en tecnología (comparable al PC o automóvil)", explica el informe.Sin embargo, como advierte Charlie Stott, de Wolff Olins, este diagnóstico es temporal: "Cuando el mercado madure, y los móviles y con ellos la movilidad dejen de ser nuevos y atractivos, la presión en los mercados se intensificará". En ese escenario, "la estrategia para garantizar el éxito a largo plazo tiene que basarse en la fidelización hacia una marca, mediante la creación de lazos emocionales duraderos y la diferenciación". Como ocurre en los mercados maduros americanos y europeos. De hecho, en el de Estados Unidos, según un dato del informe, el margen actual de la industria de móviles alcanza sólo un 5 por ciento, igual que el de Japón, en comparación con la media mundial del 12%. En opinión de Valérie van de Bossche, directora general deWolff Olins, ya no tiene sentido hablar de teléfono móvil, dado que cada vez más, "se trata de un terminal que permite acceder a voz pero también datos: contestar el email, hacer búsquedas online"... Por eso la estrategia que sigan los fabricantes de terminales es muy interesante, frente a la de los operadores "que sólo proporcionan acceso a una red". En cambio, el fabricante puede jugar con las prestaciones.