El Corte Inglés, Inditex y Telefónica son las marcas con mejor reputación social corporativaAmancio Ortega, Isidoro Álvarez y Emilio Botín son la terna de directivos más prestigiososmadrid. Desde que la palabra RSC (Responsabilidad Social Corporativa) irrumpió en nuestras vidas y en las de las empresas, el concepto ha estado siempre ligado a términos como la marca, la ética y el buen gobierno. Por eso sorprende que en un ranking como el de Merco, -presentado ayer en Madrid- en el que han respondido un centenar de analistas financieros, unos 1.000 directivos, representantes sindicales, Organizaciones No Gubernamentales, asociaciones de consumidores y al menos cinco paneles de expertos, el rasgo más valorado a la hora de examinar la RSC de una compañía sea "la calidad de la oferta comercial". Vamos, que todas las buenas intenciones que se le suponen a una empresa se podrían resumir en que los productos y servicios que nos ofrecen sean buenos. Eso sí, a la calidad le siguen la ética corporativa, los resultados económicos, la reputación interna, la innovación y la dimensión internacional. A juzgar por los resultados, muy bueno debe de ser lo que ofrecen El Corte Inglés, Inditex y Telefónica, ya que son las tres empresas con mejor reputación corporativa según este ranking. Aunque Justo Villafañe, responsable de este listado, se encargara ayer de resaltar que cualquiera de las 100 empresas incluídas en él merecen ser calificadas como "excelentes". "También Unicaja, que este año ocupa el último lugar", aclaró. Más importante que la BolsaEl liderazgo en reputación corporativa es tan importante que está sustituyendo al basado en el valor bursátil y en el tamaño. Y aunque pocos nombres de este listado varían entre los más listos de la clase, sí hay novedades. Endesa y Ferrovial entran en el top ten de esta edición, cinco escuelas de negocios se sitúan en este centenar de galácticos de la RSC y cinco compañías suben más de 20 posiciones, como Coca-Cola (del puesto 72 al 42), Acciona (sube 27 peldaños hasta el 15º lugar), L'Oréal (del 96 al 71), Sos Cuétara (del 94 al 65) y Sacyr-Vallehermoso (del 75 al 50). Villafañe no los mencionó, pero también hay sonoros tropiezos, como los de Hewlett Packard, Adeslas, Ono, Renault y Campofrío, que descienden más de 20 posiciones con respecto al año anterior. Sí que mencionó, sin embargo, que la reputación de las empresas se asemeja cada vez más a la de sus líderes. Directivos de los que se valoran tres aspectos por encima de cualquier otro: visión estratégica, visión comercial y proyección internacional de la compañía. Entonces le tocó hablar de nombres propios. La mayoría, clásicos del panorama empresarial español. Amancio Ortega, Isidoro Álvarez y Emilio Botín forman la terna de los directivos más prestigiosos. Dos novedades entre los diez mejor valorados: Isidre Fainé, director general de La Caixa (que asciende de la 15ª a la novena posición) y el nombre más pronunciado de los últimos meses en el mapa energético, Manuel Pizarro. El presidente de Endesa asciende al séptimo puesto procedente del 13º. La presencia femenina en el ranking sigue siendo escasa cuantitativamente hablando, auque esta escasez también puede trasladarse al número de mujeres que ocupan el puesto más alto de una compañía. Sólo Isabel Aguilera, directora general de Google, es nueva en el listado. Amparo Moraleda, Ana Patricia Botín, Rosa María García, Magda Salarich, Esther Koplowitz y Mar Raventós son el resto de las escogidas. Lejos de alejarse, parece que la RSC ha venido para quedarse. Al menos así lo apuntó ayer Juan Alfaro, secretario general del Club de Excelencia en Sostenibilidad, al afirmar dos tendencias empresariales que ya se están dando en compañías del Reino Unido. La primera, que "parte de la retribución variable de los directivos se atribuye a la posición que ocupe la empresa en los ranking de reputación corporativa"; la segunda, que la nueva hornada de consejeros independientes son expertos en RSC. s Más información sobre este tema en www.merco.info