Más de la mitad no contempla los intangibles en sus informes generales, según un estudio del IAIEstos recursos forman parte del núcleo de negocio y resulta imposible externalizarlosmadrid. Marca, cultura corporativa, reputación de los directivos y de las prácticas empresariales, know how de procesos... Son todos intangibles que, a diferencia de facturación, ventas o distribución, tienen una difícil traslación a la cuenta de resultados de las empresas. Pero cada vez menos. Según el presidente del Instituto de Análisis de Intangibles (IAI), Antonio López, "se estima que un 25 por ciento del precio final en la valoración de una empresa corresponde ya a estos recursos". Por eso, este mismo organismo ha tratado de averiguar qué valoración se hace de los intangibles y sobre todo de su comunicación en las empresas españolas sondeando a los responsables de esta área. Los resultados no pueden ser más desalentadores: más de la mitad de las empresas pequeñas y medianas (el 57,3 por ciento) consideran estos recursos un gasto y no una inversión estratégica. Algo que parece lógico, razona José María San Segundo, director general de Análisis e Investigación y responsable del estudio, "porque muchas empresas de poca dimensión se mueven a golpe de resultados y no cuentan ni con los especialistas ni con el dinero para gestionar estas áreas". De hecho, a medida que la empresa crece también lo hace su valoración de intangibles: el 31,3 por ciento de las empresas del Ibex 35 la apoyan como inversión estratégica.Balance futuroSegún este experto, son precisamente los intangibles los elementos clave en las empresas evolucionadas. Algo que deberían tener en cuenta cada vez más las pymes. "Los intangibles no afectan a la cuenta de explotación de este mes, pero sí determinarán el balance de los próximos tres años", dice.De hecho, los propios entrevistados para el estudio emiten una serie de recomendaciones que van en esa línea. Una de las más importantes: "Se necesita un cambio cultural en las empresas que contemple una gestión integral y estratégica de los intangibles". Lo que pasa por abordar una reestructuración interna en la empresa que contemple la figura de un director de comunicación de intangibles, en primer lugar, y en la que pueda gestionarse eficaz y horizontalmente esta área, explica San Segundo.Y es que un país como el nuestro que ya no compite en costes de mano de obra ni tampoco puede aún hacerlo en desarrollo tecnológico, tiene como única alternativa avanzar en materia de intangibles para escalar posiciones en términos de competitividad.Algo que no acaban de entender las empresas en nuestro país, a la luz de los datos recabados por la IAI. Tres indicadores lo demuestran. Los intangibles no se reflejan en los informes generales que se presentan, en el 53 por ciento de las pymes; en el caso de las del Ibex 35, casi un 60 por ciento sí los contempla pero con escasa entidad.Prácticamente ninguna empresa cuenta con un plan de comunicación que contemple a los intangibles: en el 97 por ciento de las empresas no existe así como en el 53 por ciento de las del Ibex 35. Y en tercer lugar, el grado de coordinación entre las diferentes áreas que participan en la comunicación de intangibles es deficiente. Así lo considera el 40 por ciento de los responsables en esta materia. La marca mandaEn la medida en que los intangibles no se ven tanto como otro tipo de activos, resulta difícil comunicarlos y medirlos para comprobar qué repercusión tienen. A excepción del que posiblemente pueda considerarse "el más tangible de los intangibles", según San Segundo: la marca. Uno de los más valorados, por parte de los encuestados.Preguntados por la gestión de la marca en sus empresas, consideran que una de las decisiones que más se ha abordado (el ítem que mayor puntuación recibe, 5,64) es la de invertir más en este intangible. Por el contrario, se empieza a abandonar la estrategia de transmitir los mensajes de forma unidireccional (al que menos puntuación se da, 3,91).En cuanto a los medios utilizados para comunicar la marca, se acude a la prensa especializada, en el 79 por ciento de los casos; a la generalista, en el 71 por ciento, y a la presencia en eventos o ferias, en el 70 por ciento. A estos tres, le sigue la plasmación en memorias, divulgación a través de seminarios, acciones de patrocinio y publicidad masiva en medios convencionales.En general, y según se desprende del estudio, estos elementos suelen formar parte de acciones aisladas y rara vez forman parte de una estrategia a largo plazo. Algo que se manifiesta sobre todo en la responsabilidad social corporativa que se enfoca a acciones puntuales en el 70 por ciento de los casos.