La probabilidad de comprar algo aumenta tres veces más si se lo aconseja alguien de confianzaLas nuevas agencias que venden sus servicios en la Red no contratan audiencias sino relacionesmadrid. "Se me ocurrió hablar en mi blog de la nueva Coca Cola Zero, cuando se lanzó al mercado, de forma espontánea, opinando sobre el producto y sin ánimo de aconsejarlo o desaconsejarlo. De forma inmediata, recibí un email de una agencia de relaciones públicas de la compañía que me ofreció información sobre algunas campañas de marketing que estaban preparando". Así explica Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis, una de sus experiencias más reveladoras sobre las dimensiones que puede cobrar el llamado marketing de redes sociales.En realidad, no se trata de un concepto revolucionario. Las compañías siempre han sido conscientes de que la experiencia comunicada por parte del consumidor es una de las armas más poderosas. Si éste resulta satisfecho, lo difundirá entre su pequeño círculo, ya convertido en cliente potencial.La novedad radica en la irrupción de Internet, "que ha hecho el boca a oreja aún más poderoso", dice Julián Villanueva, profesor de Iese. Este salto cualitativo es el llamado e-wom (electronic word of mouth, algo así como la versión online del boca a oreja) que sigue la mayoría de los principios de la versión tradicional, pero con dos elementos que lo diferencian: una velocidad de difusión sin precedentes y la capacidad de llegar al consumidor que interesa, sin intermediarios.Cuando Ben y JLo fracasaron Los efectos de este nuevo marketing son tan poderosos que pueden llegar a ser perversos. Villanueva recuerda el batacazo en taquilla de la película norteamericana Gigli, con Ben Affleck y Jennifer López. La que estaba destinada a convertirse, cuanto menos, en una película atrayente para cierto público por la pareja protagonista, sólo duró tres semanas en cartelera. ¿Qué sucedió? Que hordas de adolescentes se dedicaron a enviar mensajes sms advirtiendo de lo mala que era."Lo cierto es que más allá de la consideración de su calidad o no, el proceso de fracaso en taquilla experimentó una aceleración desproporcionada", dice Villanueva, al que tanto llama la atención este hecho que está inmerso en una investigación sobre la relación existente entre resultados de taquilla de estrenos en cine con las promociones de marketing de redes que se lanzan de forma espontánea o programada.Es tan incipiente este fenómeno que se ha investigado todavía muy poco, considera este experto. Recientemente, un estudio llevado a cabo por dos profesores de la Universidad de Nueva York y publicado en el Journal of Statistical Science, titulado El marketing de red: identificar clientes potenciales a través de redes, revelaba un dato interesante. A propósito del nuevo servicio de telecomunicaciones de una compañía que se estaba testando, se comprobó que las personas que se comunicaban con un cliente que ya lo usaba tenían mayor probabilidad -en concreto, 3,4 veces más- de adquirirlo que otras que no mantuvieron ningún tipo de contacto. Y es que esto constituye la otra cara de la moneda. Las empresas que son capaces de controlar las redes sociales que les conducen directamente a sus potenciales clientes pueden obtener réditos inesperados. Es lo que presenció BMW a finales de este año al ver los resultados de la última campaña de su modelo X3 que les montó la agencia SCPF. Al anuncio en medios convencionales (lo que se denomina offline), que tenía como protagonista al mítico Bruce Lee, acompañó una campaña online por Internet que amplificó la difusión extraordinariamente. Hasta el punto que, según admitieron entonces sus responsables, se lograron unas expectativas de ventas en el primer mes de lanzamiento de la campaña (octubre) que se vieron superadas en un 60 por ciento.Con todo, existe un peligro en este tipo de marketing. Los que forman las redes sociales en la Red -quienes publican en un blog, los que tienen capacidad de difundir información por Internet y en general todos aquéllos que siguen con asiduidad a unos y otros- "son muy sensibles al hecho de que una compañía pueda estar detrás de la información que de ella se facilita", explica Víctor Gil, que añade que en este entorno y por principios, "se otorga más credibilidad a un consumidor de la calle que opina sobre algo que a la empresa que se publicita de una u otra forma".Pero si usted tiene una empresa, no se engañe. Con presupuesto cero, se puede entrar en las redes sociales de una manera muy simple. ¿Que le interesa difundir las excelencias de su restaurante, por ejemplo? Nada más fácil. Dedíquese a entrar en los blogs especializados en cocina para emitir comentarios en los que pueda colarse alguna que otra recomendación de su negocio. Por lo menos, soltará la liebre...