La todavía poco definida 'marca-país' frena las aspiraciones de muchas empresas en el exteriorReposicionar una marca precisa un mínimo de tres años, en los que hay que conjugar interesesmadrid. Es una batalla que lleva décadas librándose: que los mercados internacionales se den cuenta de que la España del siglo XXI tiene más que sol, playa, diversión, fiestas y tradición. Todos ellos son elementos tan profundamente arraigados en el acervo cultural de lo que podría denominarse marca España que cuesta imaginar otra cosa. Por ejemplo, que nos codeamos con las grandes cadenas italianas o francesas en el sector textil -Zara, Mango y Adolfo Domínguez lo corroban- o que estamos dando lecciones al mundo con nuestra celebrada innovación gastronómica.La imagen-país es uno de los activos más potentes con los que puede contar una empresa. Emilio Carmona, director del área Internacional del Consejo Superior de Cámaras, advierte sobre la peligrosa espiral de desconocimiento a la que se ven abocadas las empresas en el caso de que no se pueda identificar la procedencia de sus productos: "Si no están en los lineales, no se pueden comprar ni probar y sin ello no hay imagen posible que tener ni vender". Al faltar la experiencia directa del consumidor, se crea la imagen del país con los elementos más tópicos que le llegan.No existíamosAsí estaba España, cuenta, hace 20 años: "Simplemente no teníamos imagen, no se conocían nuestros productos ni empresas". Carmona, que por ese entonces ocupaba la oficina comercial de nuestro país en Dusseldorf, que al tiempo era centro de promoción del Icex para toda Alemania, cuenta que el grado de conocimiento de nuestros Riojas era del 7 por ciento, mientras que el de los vinos de Burdeos era del 52 por ciento.Todavía hoy, muchas de nuestras empresas siguen chocando con el muro que representa la falta de marca España por el mundo. Algo que echa de menos Pedro Macías, presidente de la empresa Emersa y a la postre del Salón Internacional del Regalo de Ifema, que con motivo de su inauguración aseguraba que este sector sigue viendo cómo líneas de producto diseñadas en España pero fabricadas fuera no se venden como creación española sino del país de fabricación final. Javier Gómez-Navarro, presidente de Cámaras de Comercio también alertaba sobre esta cuestión recientemente. Él se refería en concreto a la escasa presencia de la industria agroalimentaria más allá de nuestras fronteras teniendo en cuenta que la gastronomía española empieza a ocupar un lugar de honor y a identificarse como la más renovadora del mundo. En particular, comentaba el caso de México, donde gusta la cocina española pero hay una escasísima presencia de productos alimenticios, siendo por otra parte uno de los países identificados por el Ministerio de Comercio de actuación preferente en promoción de imagen, junto con la India, Rusia y Brasil, entre otros.Este organismo, coordinado con el Icex, apuesta por la promoción sectorial a través de los conocidos como cluster industriales, que concentran un grupo de empresas con algo en común. El de automoción integra a todos los subsectores suministradores, como componentes, repuestos... Con ellos se emprenden acciones de promoción exterior focalizadas e integradoras, en las que se presentan a los mercados potencialmente interesados la fortaleza de un sector en conjunto. Otro ejemplo es el del cluster Hábitat español, con la industria del mobiliario y decoración, entre otras. 'Fabricar' marcaRomper barreras mentales y fabricar una marca país es una de las tareas más difíciles que se pueden abordar. "Sólo en reposicionar una marca comercial ya se tardan tres años de media", explica Ignacio Linares, director general de Future Brand, una consultora que ha trabajado con compañías como Telefónica y Acciona y que elabora un ranking de marca país. En el de la última edición, España figuraba en el séptimo lugar de países con mejor imagen turística, pero no aparecía en las listas dedicadas a hacer negocios u organizar convenciones.¿Qué se puede hacer para abrir esos apetecibles frentes? En primer lugar, construir una marca que responda a la realidad del país, abriéndola a actividades económicas más allá del turismo, dice Linares. En su opinión, "la marca Turespaña estuvo bien hace 20 años pero hoy no ayuda a cambiar la idea de España como paraíso de sol y playa". La nueva propuesta debe tener en cuenta las tendencias en negocios e inversiones con un horizonte amplio, como poco seis años, para tratar de anticipar las demandas de los potenciales clientes. Todo ello, cómo no, aunando intereses que muchas veces pueden ser contrapuestos, o ¿quién se atreve acaso a consensuar la idea que de España tienen 17 comunidades y dos ciudades autónomas?