Una oferta ajustada al cliente y el trato cercano son las mayores ventajas sobre la gran superficieLa facturación de los pequeños comerciantes durante esta época será de unos 7.400 millonesbarcelona. Más de seis millones de personas pasaron ayer por los establecimientos españoles que iniciaron sus rebajas de invierno. La mayoría de ellas pasearon por las grandes superficies, que esperan incrementar sus ventas hasta un 40 por ciento en los primeros saldos de este año. Pero más allá de los grandes letreros y de los gigantes porcentajes que atraen a las masas, más de 100.000 pequeños y medianos comercios españoles afrontan también su temporada de rebajas. "Este tipo de establecimientos sigue un modelo de marketing planificado muy similar al de las grandes superficies: buscan dar salida a todos los productos y es el precio lo más atractivo de la oferta", explica Muntsa Vilalta, directora general de Comertia, la Asociación Catalana de la Empresa Familiar de Comercio.La música de fondo, los productos más llamativos, que lo más caro parezca barato con precios iniciales más altos y la señalización con fuertes colores es el tipo de marketing que grandes superficies y pequeños comercios comparten. Sin embargo, "no hablamos del mismo tipo de cliente en el comercio de toda la vida", asegura Gerard Costa, profesor del Departamento de Marketing de Esade, "se trata de un tipo de rebaja social". El vocabulario es, según Costa, la clave que diferencia el marketing del pequeño comerciante en estas fechas. "No podemos decir que hay rebajas del 40 por ciento, tenemos que ir directos a explicar lo cerca que estamos del cliente Ésa es la diferencia". El secretario general de la Confederación Española de Comercio (CEC), Miguel Ángel Fraile, insiste en que no hay diferencia "ni desventaja" entre las herramientas de promoción que uno y otro utilizan, porque "para el pequeño comercio el valor añadido es el trato". Además del trato cercano y del vocabulario que utiliza el comerciante, existen otras ventajas con las que el pequeño y mediano comercio puede hacer frente a las grandes superficies durante estos dos meses que duran los saldos. La proximidad, una oferta más ajustada al tipo de clientes concretos, disponibilidad en todos los barrios de la ciudad, más capacidad de dinamismo y reacción para reponer los productos conforme se acaban y trabajar como un establecimientos multimarca son algunas de ellas. Conocida la capacidad del pequeño frente a la gran superficie, hay que saber cómo transmitirla al cliente. "Es como trabajar en las tiendas de lujo. Tenemos un grupo de clientes exclusivos que vienen a nuestra tienda a buscar algo en concreto y ahora pueden obtenerlo a precios especiales para ellos, no rebajas. El mensaje es se lo doy a usted pero sepa que no se lo doy a todo el mundo", afirma Gerard Costa. Las rebajas de las grandes superficies "llaman al estrés", dicen desde Comertia. "La gente no viene de manera masiva y eso hay que aprovecharlo. Nuestro comprador es más racional y no tan impulsivo". El textil y el calzado son los dos sectores que tiran de las rebajas en el pequeño comercio. El primero factura el 40 por ciento de su total en las pequeñas tiendas españolas. Los negocios de menor tamaño obtienen en estos dos meses el 40 por ciento de su facturación anual.