Hace quince años si le preguntabas a un joven en qué empresa le gustaría trabajar había muchas posibilidades de que respondiera que en un banco de inversión. Hace diez, posiblemente esas preferencias habían virado hacia una de las big four de consultoría. Cinco años atrás se diría que la mayoría se inclinaba por los gigantes tecnológicos. Y si se lo preguntaran hoy, quizá muchos se decantarían por alguna startup con ADN innovador o por compañías de talante sostenible. En ese baile de amores corporativos, las modas, la sensibilidad social del momento o los intangibles reputacionales tienen un peso destacado. Pero desde hace unos años las empresas también disponen de una poderosa herramienta para tratar de inclinar la balanza a su favor: el employer branding o marca de empleador. Según la definición de Richard Mosley, uno de los pioneros de esta disciplina a caballo entre el marketing y la gestión de personas, el employer branding es "el amplio espectro de pensamientos y sentimientos con los que la gente asocia a un empleador, tanto positivos como negativos, tanto verdaderos como falsos, basados en la experiencia directa o indirecta". En otras palabras, el employer branding tiene que ver con la manera en la que una determinada empresa es percibida como lugar para trabajar.Reputación de las empresasSegún el Informe Anual InfoJobs–Esade sobre el Estado del Mercado Laboral, el 81% de los españoles afirma que se informa de la reputación de la empresa antes de inscribirse en una oferta o de asistir a una entrevista de trabajo. A la luz de estos datos, señala Guillermo Palacios, country manager Spain en JobTeaser, no es de extrañar que "el employer branding se haya convertido en una pieza clave para muchas empresas en su estrategia para la captación de talento, sobre todo joven".La necesidad de atraer a un determinado tipo de perfiles laborales que escasean hace que las empresas pongan en marcha su maquinaria de comunicación no solo para trasladar al exterior las bondades de sus productos y servicios, sino también las de sus condiciones laborales. Para Almudena Rodríguez-Tarodo, senior advisor Employer Branding and Employee Experience en Grayling, una adecuada estrategia de employer branding es aquella que "sabe identificar el alma de la organización y mostrarla a través de historias reales contadas por los propios empleados".Ese elemento es clave. Y es que en plena era de la sociedad digital y de la sobreinformación, los candidatos ya no se conforman con escuchar los bonitos relatos de éxito de las corporaciones. Quieren verlos en primera persona. Como comenta Sergio Balcells, country manager de Welcome to the Jungle en España, "lo que de verdad aporta valor es que una compañía ofrezca una imagen que se corresponda con lo que viven los trabajadores en el día a día".¿Qué es lo que hace que una persona quiera trabajar en un determinado sitio? La consultora PeopleMatters identifica cuatro factores que influyen en esa decisión:"La notoriedad de la marca, la reputación de la empresa, el sector en el que opera y lo que sus empleados transmiten con sus testimonios sobre cómo es trabajar en la esa empresa concreta", resume su directora Miriam Aguado.En cuanto a atributos concretos, aspectos como la flexibilidad, el espacio físico, el ambiente, las posibilidades de desarrollo o la relación con colegas y jefes son algunos de los más valorados por los candidatos a la hora de decantarse por una empresa para trabajar. Una lista, apunta Rodríguez-Tarodo, a la que en los últimos tiempos se ha sumado con el concepto de 'propósito' como expresión de otorgar un sentido al propio trabajo más allá del de servir como sustento. "Los candidatos quieren trabajar en empresas que tengan valores alineados con sus propios intereses. Quieren contribuir a mejorar el mundo en a través de su trabajo", argumenta.En esencia, el employer branding no es muy diferente a lo que hacen las marcas de consumo para tratar de seducir a sus clientes: diseñar mensajes atractivos y creíbles que despierten el interés de su publico objetivo. Con esa premisa, los formatos visuales como el vídeo o las infografías ganan terreno como herramientas para transmitir con eficacia la marca de empleador. Por esa razón, explica Palacios, cada vez "son más las empresas cuyos departamentos de marketing y de RRHH trabajan de forma conjunta, para establecer o mantener el mismo discurso de su marca en los distintos canales de comunicación".Eso sí, recuerda Miriam Aguado, sin olvidar que lo que se cuente debe "emanar de un ejercicio sólido de identificación de la propuesta de valor al empleado, que tiene en cuenta aquello que hace especial y diferente a la empresa, que es relevante para el talento al que se dirige y que, sobre todo, es real".