Orange España cumple 10 años de guerra contra el dominio de Telefónica

Orange España cumple hoy diez años. La marca nació oficialmente el 3 de octubre de 2006, fruto de la integración de Amena y Wanadoo. Desde entonces hasta ahora, la compañía de telecomunicaciones ha invertido más de 15.000 millones de euros, ha creado más de 24.000 empleos entre directos e indirectos y ha dirigido sus pasos siempre con la ambición de convertirse en la principal alternativa al dominio de Telefónica.

Cada oferta, decisión y movimiento comercial ha tenido como objetivo arañar cuota de mercado a un líder casi siempre incontestable. En la misma brega, Orange también ha competido con Vodafone, en este caso con el empeño de desplazar al grupo británico del segundo puesto del podio español, algo que ya ha logrado en el negocio de telefonía móvil. Según los datos del pasado julio, Orange atesora el 27,56% de las líneas de móviles, sólo superado por Movistar (29,9%) y por delante de Vodafone (25,67%).

Pero para hacer historia hay que remontarse a aquel otoño de 2006, cuando unos 10,3 millones de clientes de Amena descubrieron en las pantallas de sus móviles que el nombre de su operador había cambiado por Orange. Desde el primer momento, la enseña española de lo que entonces era France Télécom quiso enarbolar la bandera de las ofertas convergentes, algo visionario para la época. La telefonía fija, el móvil, el acceso a Internet y la televisión estaban llamados a formar parte del mismo negocio. Ese viejo sueño ya forma parte de la cotidianeidad.

En aquel 2006, Orange se comprometió a invertir 1.500 millones en el plazo de tres años, con un catecismo que incluía valores como la sencillez, honestidad, cercanía, dinamismo, creatividad, confianza, innovación y responsabilidad. Sus móviles subvencionados eran los Nokia 6136, el Motorola A910 y el Samsung P200. En la rueda de prensa de presentación de la compañía, el presidente de France Télécom, Didier Lombart, dejó claro que la nueva filial no entraría en batallas de precios contra Telefónica, pero sí apostaría por la innovación en los productos y servicios.

El primero de ellos consistió en poner en circulación la denominada SIM+, tarjeta del móvil con capacidad de 128 Mb de almacenamiento de datos, canciones o fotos. También causó revuelo la osadía de lanzar un móvil dual GSM-WiFi, capaz de funcionar sobre la conexión doméstica inalámbrica a Internet y con la habilidad de migrar a la red celular cuando careciera de cobertura del WiFi. La compañía también rompió moldes al convertirse en la primera operadora española en lanzar una tarifa plana para llamadas a números de móviles y fijos nacionales, por un importe de 120 euros al mes. Y sí, han leído bien.

Orange aterrizó en España por la puerta grande, tras una operación en la que -un año antes-, France Télécom había adquirido Amena al Grupo Auna. Lo primero que hizo fue enterrar la enseña Amena para, en su lugar, imponer la marca global del grupo: Orange. Curiosamente, la identidad corporativa no era naranja, sino que se tiñó de negro y blanco.

La teleco gala tenía ganas de expandirse en España. Ya lo intentó en 2000, cuando fracasó con el consorcio Movi2, superado en la recta final por Xfera Móviles (semilla de Yoigo y ahora MásMóvil). Cuentan las crónicas que el primer ejecutivo de Orange España, Belarmino García, indicó en la presentación de la criatura que Orange pretendía convertirse "en la mejor compañía de servicios de comunicación en España, tanto para el mercado residencial como para el de empresas, así como en la principal alternativa a Telefónica".

Orange ha crecido mucho en este decenio, con 19,5 millones de clientes, con fibra óptica en 8,3 millones de hogares y con cobertura de telefonía 4G que ya supera el 88,5 por ciento de la población, según datos del pasado julio. Pero lo que no cambia con el paso del tiempo son las ganas de Orange por pelear por los mismos objetivos de toda la vida, básicamente resumidos en plantear batalla a la hegemonía de Telefónica.