Cinco claves para una monetización inteligente

¿Sabías que el precio de un mismo producto comprado a través de Internet puede variar en función del buscador que utilices? ¿O que algunas grandes superficies están implementando etiquetas electrónicas que cambian con tan solo pulsar unas teclas? La fijación de precios pricing tiene consecuencias de gran alcance y, sin embargo, los profesionales suelen abordarla sin una estrategia definida poniendo en peligro aspectos como la marca o la salud financiera de la empresa. Existe una tendencia generalizada a pensar que se trata de un tema que no es matemático y, además, es aburrido. Pero el pricing tiene su lado sexy.

Las decisiones en torno a la monetización deben ir más allá de la variable económica y tener en cuenta aspectos psicológicos, tecnológicos y sociológicos. El conocimiento acerca de los consumidores que nos han facilitado las nuevas tecnologías hace que cada vez más empresas entiendan al cliente como una relación, en lugar de como una transacción.

Así pues, nos hallamos en el momento idóneo para empezar a aplicar una monetización inteligente centrándonos en cinco aspectos clave: la multitarea, las limitaciones, el cliente siempre gana, la diferenciación y, para cada cliente, un precio.

Cuando hablo de multitarea me refiero a que se pueden hacer muchas cosas con los precios. Sin embargo, sólo un 5 % de los directivos tienen en cuenta esta variable como una forma de conversación con sus clientes, obviando así un canal básico de comunicación. ¡Pasan cosas cuando cambiamos los precios! Aunque estas consecuencias pueden ser negativas o positivas. Recordemos el boicot al queso Cottage organizado a través de redes sociales como Facebook en Israel, y bautizado por algunos medios como la versión nacional de la "primavera árabe", que logró forzar al oligopolio productor a reducir notablemente sus precios.

En cuanto a las limitaciones, hay que identificarlas para poder transformarlas en ventajas. Unos precios superiores a la competencia no deben significar limitaciones frente a ésta. Además, es muy importante que la estrategia de fijación de precios vaya en la misma línea que la estrategia empresarial. Aquí podemos poner el ejemplo de un reloj suizo de Patek Philippe: es caro, pero tiene un precio muy elevado porque su compra va más allá de un simple artículo, estás adquiriendo un legado, un objeto que pasará de generación en generación y conservará la esencia familiar.

Que la tecnología está cambiando los hábitos de consumo no es nada nuevo, pero las compañías deben adecuarse a estos nuevos perfiles desarrollando iniciativas como las de Amazon, Spotify, o The New York Times, en las que los clientes pagan por lo que consumen, por lo que realmente les interesa. ¿Imaginabas hace unos años que podrías comprar una única página de un libro o una noticia en lugar del ejemplar completo?

Si tenemos en cuenta el factor "el cliente siempre gana" podemos estudiar la fijación de precios y establecerlos en función de cada circunstancia, huyendo de una tarificación estándar.

En este sentido, y siguiendo con la variable de la diferenciación, los costes de un producto o servicio no deben tomarse más que como una referencia, una herramienta para tomar las decisiones correctas. Y es que fijarse en la competencia no es la forma más eficaz de establecer los precios. Son los clientes quienes tienen la última palabra y los que pueden delimitar hasta dónde podemos llegar. Al final, lo que realmente importa es la capacidad de entender y vender la diferenciación.

Por último, la quinta área de mejora en torno a la monetización sería el precio ligado a un cliente específico: un precio para cada consumidor. Con la ayuda del Big Data podemos comprender y analizar comportamientos pasados y establecer una estrategia en función de los resultados. Estas estrategias no siempre son bien aceptadas, pero funcionan. Algunas empresas ya están empezando a implementar las etiquetas electrónicas, mediante las cuales pueden cambiar el precio de un artículo en función de variables como el stock, el clima o el día de la semana.

Aquí encontramos también la estrategia de price discrimination que llevan a cabo algunas marcas del sector juguetes: una misma muñeca cambia de precio en función, por ejemplo, de la profesión que represente.