¿Puede un banco conocer personalmente a sus miles de clientes?

Puede y debe. El actual es un momento complejo para la economía y para el consumo. En términos generales, la confianza del consumidor ha caído en España, y con ella las cifras de ventas de la mayoría de las compañías, incluso de las más grandes y afianzadas. Los bancos no son ninguna excepción.

Al contrario, si tenemos en cuenta que estamos en la era en la que el cliente debe ser el centro absoluto de las acciones de marketing, el financiero es uno de los sectores que debe enfrentarse a uno de los mayores retos en cuanto a su estrategia comercial y de marketing.

Tras este periodo de reestructuración de la banca, muchos usuarios han visto desaparecer la entidad a la que confiaban sus ahorros. La mayoría han ido a parar automáticamente a la cartera del banco resultante de la unión de su antigua caja con otras. No obstante, el descontento y la desconfianza que domina al usuario actual, fruto de escándalos que han tenido como protagonista a más de una entidad financiera, hacen que los clientes estén alerta a cualquier señal u oportunidad para cambiar de banco. En el escenario actual, la fidelidad brilla por su ausencia. Salvo los clientes de Santander, BBVA, Caixabank o Sabadell, el resto puede decirse que no ha establecido vínculos emocionales con su banco. A nivel de apego a la marca no le debe nada a nadie, por lo que puede decidir abandonar a la menor ocasión.

Con este panorama, las entidades financieras tienen que poner el foco en sus estrategias comerciales y de marketing, tanto para captar como para fidelizar a sus clientes. Deben destinar los recursos a las acciones que más beneficios les reporten. Y por lo tanto, deben poder medir el éxito de sus acciones mejor que nunca.

A esto se suma el poder del consumidor en la sociedad de la información en la que vivimos. Hoy por hoy los usuarios esperan que las marcas -incluidas las entidades financieras- les brinden un servicio personalizado. Uno puede pensar ya sé que somos muchos clientes, pero si una empresa como Amazon sabe qué tipo de libros me gustan y me los recomienda, por qué no va a saber mi banco qué tipo de productos financieros me interesan o me convienen y hace lo propio. Por eso, en la era del big data, los bancos deben establecer estrategias que hagan sentir a los clientes que se orientan a ellos casi a nivel individual. Hay que volver a vincular usuarios, crear lazos emocionales -que suelen basarse en el buen servicio-, pero todo esto haciendo negocio, claro.

¿Pero cómo?

La pregunta es ¿cómo hacer esto? Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta es el conocimiento de la población, pero no simplemente a nivel genérico. Hay que conocer cómo son las familias que rodean cada oficina bancaria, sean o no clientes del banco. Es decir, hay que conocer al cliente y su entorno.

Esto pasa por establecer tipologías -si son familias con hijos, jubilados, solteros, parejas jóvenes, etc.- y saber, no sólo cuál es el tipo de familia predominante en cada zona, sino cuántas familias de cada tipo hay en ella. Este conocimiento es vital a la hora de definir estrategias comerciales y permite marcar objetivos casi a medida para cada oficina. Hay herramientas como Habits que aportan toda esta información.

Con estos indicadores y la información propia que el banco tiene de sus clientes -que no es poca-, pueden construirse modelos útiles para localizar el target para la colocación de productos como modelos de propensión de compra, para fomentar la compra cruzada de productos, o que alerten de una posible desvinculación del cliente -modelos de abandono-, etc. De este modo, se logra llevar a cabo campañas mucho más dirigidas y efectivas, que obtienen una sustancial mejora en los resultados.

Finalmente no se puede olvidar el importante papel de las oficinas de la red comercial del banco son también un elemento clave en el nuevo panorama financiero español. Se han cerrado oficinas de entidades desaparecidas, pero el proceso de redimensionamiento de la red ni mucho menos ha terminado. Disponer de información sobre el mercado como la descrita anteriormente, nos ayuda a determinar qué tipo de perfiles profesionales deben situarse en cada punto de la red, con el fin de adaptarse al máximo a las características de las empresas y familias de cada área.

De nuevo, enlazamos con el acercamiento personalizado tan valorado por los clientes -mi banco me conoce y sabe lo que quiero- y tan necesario para el negocio.

No olvidemos que hoy, el cliente es el centro, la estrategia es el medio y la rentabilidad es el objetivo.

Ramón Trías, director general de AIS-Aplicaciones de Inteligencia Artificial.