Resucitar la marca España
Hace una década, un conjunto de instituciones públicas y privadas pusieron en marcha lo que se denominó "Proyecto Marca España", una iniciativa encaminada a potenciar la imagen corporativa de nuestro país en el exterior y que llegó a presentar una propuesta de acciones concretas para conseguirlo.
Nada o casi nada de aquello se puso en marcha. Es cierto que los objetivos planteados eran muy exigentes, pues se buscaba una proyección global de la marca España, pero no se supo estar a la altura del reto y todo quedó en un catálogo de buenas intenciones.
Hoy, cuando la imagen internacional de España está por los suelos, se recupera el reto, pero en un contexto en el que es imposible hablar de potenciar marca y hay que enfrentarse a la dura tarea de resucitarla. Esta vez parece que hay interés verdadero. El Gobierno, a través del Ministerio de Asuntos Exteriores, se pone al frente del proyecto. Hay un comisionado experto y de gran prestigio académico para dirigir la operación, se ha comprometido a las grandes empresas españolas con proyección internacional y hasta se ha creado una Dirección General de Medios y Diplomacia Pública para proporcionar respaldo institucional a la idea.
El empeño es esta vez más modesto que en el intento anterior y ya no se busca una proyección de la marca España en múltiples ámbitos, sino un esfuerzo concentrado en los núcleos mundiales de decisión política y económica, que es donde nos jugamos el prestigio inmediato.
Los que asumen ahora la tarea de resucitar la marca España lo tienen complicado. Necesitan planteamientos novedosos que los conviertan en auténticos activadores de esa marca ahora mortecina. Planteamientos alejados de ideas caducas que nos hablaban de impacto, originalidad y creatividad y que nos deben conducir a otros nuevos en los que la credibilidad y la confianza aglutinan la esencia de la relevancia de una marca.
La marca España tiene que encontrase con sus públicos en el exterior y el camino hacia ellos no es una línea recta. Es un camino tortuoso, plagado de condicionantes y sujeto a múltiples avatares, pero con una serie de puntos de encuentro y de influencia con cada uno de esos públicos que son la clave para el éxito de la misión.
Identificar y actuar sobre esos puntos de encuentro y ejercer sobre cada uno de ellos una influencia decisiva que culmine en una actuación relevante para la marca España es la tarea compleja a la que se enfrentan sus nuevos activadores, o resucitadores. No hay otro camino que éste que nos lleva a detectar esos puntos de influencia; a comprender el universo de motivaciones de esos públicos a los que aspira la marca; a seleccionar los puntos de encuentro que son verdaderamente influyentes y donde la comunicación será efectiva y, por último, a crear las piezas y herramientas singulares y específicas para cada público y en el momento preciso. Esa es la senda de futuro.
La marca España necesita estrategias de vanguardia, no volver por senderos trillados ajenos a nuestro universo supercomunicado e interactivo. Por fortuna, disponemos de herramientas innovadoras para ejecutar esas estrategias avanzadas.
Otras marcas, marcas comerciales e institucionales, en situación más o menos apurada, las han experimentado y han salido del agujero. Utilicemos esa experiencia. Adaptemos los procesos, los métodos, las tecnologías que están a nuestro alcance para identificar, valorar y actuar sobre nuestros públicos. Análisis, inteligencia y al final creatividad. Se trata de eso.
Francisco Cabrera, President & CEOG2 Spain.