Interbrand: "El secreto del éxito de las grandes marcas está en ser ágil y dar la vuelta al modelo de negocio"

¿Cuánto vale una marca?. En el caso de Apple, alrededor de 214.480 millones de dólares. De hecho, la de Cupertino, no sólo se ha convertido en la primera cotizada en superar una capitalización bursátil superior al billón de dólares sino que también es la primera compañía cuya archiconocida manzana supera un coste de 200.000 millones de dólares, según el último ranking Best Global Brands que elabora Interbrand.

Un listado formado por un centenar de empresas cuyas marcas superan en la edición de 2018 un valor aproximado de 2,01 billones de dólares, superando así, por ejemplo, al PIB de Canadá. De hecho, cuando se compara con el listado de 2017, las 100 marcas más valiosas del mundo se han revalorizado un 7,7%.

"Para valorar una marca, contamos con tres fases", explica a elEconomista, Gonzaló Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand, quien menciona no solo el conocimiento del consumidor sino también las proyecciones financieras a medio plazo para ver exactamente cuál es la apetencia del consumidor de comprar marcas en el futuro y la fuerza de la marca en sí. En este último caso se analizan 10 factores clave para determinar si una marca es fuerte o no.

Con seis de las 10 marcas más valiosas representando al sector tecnológico, algunos nombres icónicos como Coca Cola, Disney o General Electric pierden brillo, en este último caso perdiendo un 26% de su valor. "Muchas de estas marcas tienen más de 150 años de historia y tienen de alguna manera que reinventarse, cambiar los modelos de negocio y escuchar al consumidor", considera Brujó revelando que "el secreto del éxito de las grandes marcas está en dar la vuelta al modelo de negocio, escuchar muchísimo y ser lo más ágiles para cambiar de dirección".

Coincidiendo con la reciente publicación de su índice de marcas globales, Interbrand celebró en la New York Stock Exchange, su Best Global Brands Summit, que contó con la presencia del consejero delegado de Zuora, Tien Tzuo, o su homólogo en iHeartMedia, Bob Pittman, quien señaló como las marcas deben ser "como humanos". "Existe una diferencia entre un nombre y una marca", recalcó. En el evento también participaron representantes de Microsoft, Google, Aston Martin o EON Group entre otros.

Por sexto año consecutivo, Apple y Google ocupan las primeras posiciones del ranking. El valor de Apple ha crecido un 16%, hasta los 214.480 millones de dólares, mientras que el de Google lo ha hecho un 10%, hasta los 155.506 millones de dólares. Amazon escala a la tercera posición después de un aumento del 56% en su valor de marca, que alcanza los 100.764 millones de dólares. La marca liderada por Jeff Bezos se convierte en la tercera marca mundial en superar el hito de los 100.000 millones.

"Lo que está haciendo Amazon es comprender muy bien la segmentación de clientes y ofrecerles algo que sea relevante para ellos"

"Lo que está haciendo Amazon es comprender muy bien la segmentación de clientes y ofrecerles algo que sea relevante para ellos", destaca Brujó advirtiendo, eso sí, que a medida que una compañía se hace más global y más fuerte enfrenta mayores críticas y por lo tanto hay que gestionar mucho mejor la reputación. Esta advertencia llega al ser preguntado por los recientes escándalos de privacidad que han afectado a Google y Facebook, cuyo valor de marca ha caido un 6% hasta los 45.168 millones de dólares.

El Global Chief Growth Officer de Interbrand también repasa las dos marcas españolas que aparecen en el listado: Zara (puesto 25) y Santander (en el 69). "Creo que la diversificación es importante en servicios financieros", explica Brujó destacando como el Santander es el primer banco en la eurozona, uno de los primeros bancos globales españoles, que engloba el secreto y éxito de una gran marca que "intenta diversificar el riesgo a través dela internacionalización".

Zara, la cadena de ropa de Inditex "sufre por primera vez en la historia un pequeño descenso en la posición del ranking"

En el caso de Zara, la cadena de ropa de Inditex "sufre por primera vez en la historia un pequeño descenso en la posición del ranking" por lo que el directivo de Interbrand considera que quizás se tenga que estudiar su estrategia a medio-largo plazo. "Veremos nuevas marcas de Inditex en el ranking", aventura Brujó, ejemplificando con Bershka, una marca que "podría subir rápidamente". "Esto es un buen síntoma para el grupo Inditex entre el conjunto de sus marcas", añade.