"Europa está obsesionada con regular Internet y EEUU piensa muy distinto"

Stéphane Richard, consejero delegado del Grupo Orange, e Ian Rogers, director digital de LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), analizan desde sus diferentes perspectivas el nuevo rumbo que estos días comparten las compañías más sensibles con la digitalización. Entre sus reflexiones sobresale el deseo del primer ejecutivo de Orange de preservar la idea de que "Internet debe ser una zona de libertad", por lo que conviene huir de "la tentación de querer regularlo todo".

¿En qué momento comprendieron que Internet transformaría sus vidas?

Stéphane Richard: Comprendí que el mundo iba a cambiar muy rápidamente, el día en que me demostraron el potencial del 4G. Recuerdo, hace tres años, en mi coche, pude ver la televisión en mi smartphone gracias al 4G sin cortes. Internet existía ya pero el 4G era la pieza tecnológica que nos faltaba. Para que esta revolución digital fuera completa nos faltaba el componente de la movilidad que el 4G aportó. Todo se aceleró con el 4G y los smartphones, y continuará acelerándose con el 5G.

Ian Rogers: Si existió una burbuja Internet a finales de los años 1990, no es porque la promesa de Internet fuera falsa. La cuestión era precisamente que nos faltaban dos piezas esenciales para que la innovación encontrara su audiencia. El smartphone y las redes móviles de alta velocidad. Actualmente disponemos de la herramienta y de la infraestructura.

¿En qué punto de la revolución de Internet nos encontramos? ¿Al inicio, en medio o más bien hacia el final?

S. R.: La primera vez que me dirigí a Amazon, en la entrada del edificio, había esta frase de Jeff Bezos: "Estamos en el primer día de viaje". Opino que sigue siendo el caso hoy en día. Vamos a desarrollar el 5G, esto cambiará de nuevo las cosas. Hay todavía segmentos enteros de nuestra vida social y de la economía que aún no se han visto afectados por la tecnología digital, como la educación o la sanidad. Eso sin mencionar el potencial de la inteligencia artificial.

I. R.: Internet no lo cambia todo pero tiene un impacto sobre todo. Fíjese en la música. Sigue habiendo canciones y álbumes pero ya no se descubre la música como antes. Internet ha cambiado nuestra definición de local. Pero la tecnología creará siempre nuevas posibilidades. La realidad aumentada, por ejemplo, cambiará nuestra relación con los ordenadores. Esto no ha hecho más que empezar.

¿Y esto le hace mostrarse optimista o pesimista?

S. R.: Soy muy optimista, pero no ingenuo. El verdadero peligro es ignorar las amenazas a las que nos enfrentamos. La primera de ellas es la cibercriminalidad. Deberemos invertir masivamente si deseamos conservar los beneficios de esta revolución digital. Existe también un riesgo de fractura digital: desde este punto de vista, es indudable que nos encontramos en los inicios de la revolución, pero en todo el mundo una de cada dos personas no tiene acceso a Internet. No obstante, soy optimista, puesto que lo que aporta la tecnología digital es progreso. Y somos totalmente capaces de prevenir los riesgos de esta revolución.

I. R.: El progreso tiene siempre dos caras pero soy también optimista. Cuando te dan un ladrillo, puedes romper una ventana o construir una casa. Internet ha supuesto un cambio fundamental en la manera de comunicarse, de informarse, de divertirse, de consumir, etc. Asistimos a una verdadera revolución cultural. Esto supone inevitablemente tensiones, conmociones, pero es así como llegan los grandes avances. Actualmente, tenemos un acceso ilimitado al conocimiento. Esto cambia nuestra relación con el mundo, pero plantea al mismo tiempo retos a nuestros sistemas políticos. El Brexit o la elección de Donald Trump, por ejemplo, están sin duda correlacionados con Internet. No olvide que tras la invención de la imprenta hemos asistido a siglos de guerras religiosas.

¿Lograrán las viejas empresas adaptarse a estos cambios? A veces da la impresión de que se ven superadas...

I. R.: No es mi impresión. Pienso que las administraciones y las instituciones pueden adaptarse muy bien. Las empresas continuarán por delante. ¡No creo que sea preciso proteger a las industrias contra el progreso! Existen muchos elementos positivos en Internet. Nos permite, por ejemplo, evolucionar de un mercado de masas hacia un mercado de nichos. Al haber más elección, se convierten en más individuales, el consumidor puede identificar muy bien lo que es bueno para él. Para una empresa como LVMH, esta evolución es incluso positiva, puesto que a medida que el marketing pierde su eficacia a la hora de la transparencia total y de la elección infinita, es la calidad de los productos la que marca ahora la diferencia.

S. R.: Internet debe ser una zona de libertad y es preciso ser prudente y no caer en la tentación de querer regularlo todo. Esto no quiere decir que no haya que hacer nada. Pero perderemos mucho si acabamos con este espíritu. Observo, por otra parte, que Europa está obsesionada con la regulación (de Internet), mientras que en Estados Unidos se piensa de forma muy distinta. La revolución digital es a la vez un reto y una oportunidad. Piense en los pequeños productores chinos que tienen acceso al mundo gracias a la plataforma Alibaba: ¡no podían soñar nada mejor! Es posible transformar los retos en oportunidades. Sea cual fuere el tamaño de una empresa. Se trata, por supuesto, de un reto para empresas tradicionales, pero también cuentan con ventajas en las que apoyarse.

¿Cómo trabajan con empresas emergentes que están organizadas de una manera completamente diferente a la suya?

S. R.: Se requiere en primer lugar mucha voluntad, al más alto nivel en las empresas, para acoger a jóvenes empresas innovadoras. No resulta fácil y no es natural. Generalmente, el primer encuentro resulta muy bien, pero rápidamente surgen los problemas y se convierte en una carrera de obstáculos. Es preciso intentar reunir estas dos culturas ofreciendo a las empresas emergentes un acceso especial dentro de las grandes empresas a todos los niveles. Es preciso darles tiempo para experimentar su innovación con consumidores auténticos. Esto requiere actuaciones ciertamente concretas para crear una auténtica experiencia para las empresas emergentes dentro de nuestras empresas.

I. R.: Resulta probablemente más fácil para LVMH, puesto que es una colección de casas independientes. Tenemos también con el grupo Arnault un convenio que nos pone en contacto directo con empresas emergentes. No digo que sea fácil. Cada día, veo a nuevas personas que quieren venderme sus ideas; algunas son buenas y otras malas, pero nos organizamos para dejar la puerta abierta y escucharlas.

Algunas empresas acogen a mileniales en su consejo de administración, ¿esto puede convertirse en norma?

S. R.: La edad media en Orange es de 46-47 años. Nuestros trabajadores no son mileniales. Si queremos comprender lo que pasará en el futuro, es preciso sin duda rodearnos de jóvenes, es evidente. Por esa razón, en Orange, hemos creado «La pequeña fábrica». Se trata de un grupo de jóvenes en Francia, menores de 30 años, que reflexionan sobre cómo simplificar nuestra manera de trabajar internamente, para ser más eficaces. Les invitaré a la próxima convención que organicemos.

I. R.: En las casas LVMH podemos intentar diferentes experiencias. Fendi lanzó así varias iniciativas orientadas a los mileniales. Y Make Up Forever, una de nuestras marcas, trabaja también con mileniales. Por mi parte, aprendo muchas cosas también gracias a mis dos hijas. Y Bernard Arnault, el CEO del grupo, está también rodeado de sus hijos que trabajan con él y le aportan la perspectiva de la nueva generación. Esto dista mucho de la neutralidad.

¿A qué se parecerá nuestro futuro digital?

S. R.: Tendremos aún mayor conectividad en movilidad. Con el 5G, será la sociedad del gigabit con muchísimos más objetos conectados. El mercado de datos crecerá puesto que los objetos conectados generarán un volumen increíble de datos, que nos permitirán desarrollar nuevos servicios. ¿A qué se parecerá el servicio de atención al cliente dentro de diez años? ¿Existirán aún centros de teleoperadores? ¿Cómo se realizarán los pagos? ¿Se utilizará aún el dinero en metálico? ¿Y nuestras administraciones? ¿Cómo se reinventarán?

I. R.: No se trata de una revolución digital, sino ante todo de una revolución cultural. Internet ha reconectado a la especie humana. Nos encontramos en un mundo en el que los puntos de fricción se reducen. Nunca hemos tenido tantas opciones. El consumidor nunca ha sido tan libre y exigente. Esto es lo que nos impulsa a elegir siempre la calidad, en todos los sentidos. No decimos que el comercio electrónico vaya a acabar con las tiendas físicas. Pero creemos que si los puntos de venta quieren continuar existiendo es preciso que, por su parte, también mejoren continuamente. Hemos pasado a un mundo en el que cada uno debe tener el coraje de reinventarse. Fíjese en las transformaciones de la industria musical. Lo mismo le espera a los viajes, al comercio y a todas las actividades económicas.