Desigual vuelve a reducir sus ventas hasta un 7,8% tras cerrar 30 tiendas

Desigual desfila por una pasarela cuesta arriba. La empresa textil que destacaba por su moda llamativa y cargada de complementos ya no crece a doble dígito ni luce grandes beneficios. La compañía redujo sus ventas por segundo año y en 2016 cayó un 7,8%, duplicando la bajada registrada el año anterior y situando su facturación en 861 millones de euros, a niveles de 2013.

El principal motivo al que alude el responsable del área corporativa, Alberto Ojinaga, es "la madurez del mercado en Europa, donde la compañía genera el 90% de su facturación". En todo caso, Latinoamérica presenta mejor salud para la compañía, donde sí están creciendo con fuerza tras entrar hace siete años.

(en millones de euros)
Create line charts

La textil participada en un 10% por la francesa Eurazeo está en pleno proceso de reorganización y búsqueda de su propia identidad, con una transformación de su línea de productos y un recorte en su red de tiendas. En esta transición, ya se perciben las medidas del principal artífice de la recuperación exprés de Caprabo, Alberto Ojinaga. Desigual adelgazó el año pasado en 30 puntos de venta, ya que cerró 37 tiendas y abrió 7. Estos datos contrastan con los de pasados años. En 2015, por ejemplo, ejecutó 47 aperturas y 27 cierres; y en 2014, inauguró 120 establecimientos y clausuró 8. "Este año no tenemos un plan de cierres concreto, analizaremos cada punto de venta de forma individual", precisó Ojinaga.

De hecho, la presencia de Desigual se ha reducido. Aunque mantiene las 500 tiendas propias, ha clausurado tres canales de venta y ha dejado de estar presente en 1.000 tiendas multimarca, también ha prescindido de 500 corners de grandes almacenes y ha eliminado cuatro tiendas online propias.

En términos de empleo, el responsable defiende que el alto grado de rotación y la política de recolocaciones ha hecho que las clausuras no tengan un impacto elevado, por lo que apenas se han hecho una decena de despidos entre más de 4.600 empleados. En cualquier caso, el total de la plantilla se ha reducido en 400 personas (un 8% menos).

Beneficio, en mínimos

Sin embargo, en términos financieros, tanto el beneficio bruto como el neto han tocado fondo. El ebitda de la firma fundada por Thomas Meyer se ha desplomado un 17%, con 166 millones, el más bajo de los últimos tres ejercicios. Ojinaga explica que la fluctuación de las divisas les ha afectado, ya que hacen todas las compras en dólares, y su encarecimiento les ha perjudicado.

Puede sorprender que, por otro lado, la firma registre un beneficio neto de 71 millones con un crecimiento del 9% teniendo en cuenta la fuerte caída del ebitda. Pero esto se debe a que la evolución positiva del beneficio neto parte del peor dato de ganancias de los últimos cinco años, y que la compañía se negó a desvelar el pasado año. Otro de los motivos es que en 2015, Desigual hizo una provisión extraordinaria para llevar a cabo el nuevo modelo de negocio con garantías, además de "invertir en nuevos tejidos de mayor calidad".

En contexto, Desigual gana menos que en 2012, cuando registró un beneficio neto de 77 millones. Si bien es cierto, la compañía cuenta con una buena base financiera y unos balances más que saneados, ya que apenas tiene deuda (en 2016 apenas contaba con 210.869 euros ) y su posición neta de caja alcanzó los 381 millones al cierre del ejercicio.

Renacer con más fuerza en 2018

Este año no será mejor para Desigual. Según las previsiones que maneja la compañía, en 2017 la facturación y el beneficio bruto volverán a caer en la línea de lo que lo han hecho este ejercicio. Se seguirán ejecutando cierres de tienda, pero más selectivos, como el que se ha hecho en la Estación de Sants o en la calle Juan de Borbón. Pero también se harán aperturas, una de las importantes será en el centro comercial Maremagnum, donde replicarán el nuevo modelo de tienda que han implantado en la céntrica tienda de las Ramblas de Barcelona.

Y es que este ejercicio volverá a ser de transición, con la implantación del nuevo catálogo de producto que se diferenciará según la ocasión para la que se precise (noche, casual, trabajo) y donde apuestan por prendas que no son tan llamativas como las originales de Desigual, aunque no prescinden de estas últimas. El director de marketing, Borja Castresana, afirma que están haciendo "una apuesta decidida por encontrar nuestro público y los estamos consultando constantemente con ellos mismos, tanto en Europa como fuera".

Ojinaga es cauto sobre cuándo volverán a crecer. Pero si los planes siguen su curso, la hoja de ruta de la compañía es evolucionar en positivo en 2018 con una clara apuesta por Latinoamérica, que ahora representa el 10% de su facturación. Desigual quiere aumentar su presencia en Colombia y México, dos países con un potencial de crecimiento muy elevado. Será entonces cuando Desigual renacería cual ave fénix, con una fuerte inversión en publicidad y marketing y sin tener ninguna losa en términos de deuda (ver gráfico, se ha producido una reducción del 76% de la deuda en tres años). Fuentes de la compañía cifran en 6 millones de euros la inversión en nuevas campañas, que se ejecutaría entre finales de este año y principios del que viene.

Entre los ases en la manga que prepara Desigual, está la ejecución de la segunda fase de su centro logístico de Viladecans, que es uno de los ejes más importantes de su estrategia. Fuentes de la compañía afirman que aunque toman en propiedad el suelo, no harán ningún edificio anexo ni ampliación del actual.

Pierre Cuilleret ya tiene sustituto

Una de las polémicas que se han llevado con más hermetismo en las oficinas de Desigual en La Barceloneta es la salida del ex director no ejecutivo de supermercados Día y fundador de The Phone House, Pierre Cuilleret. Él era el elegido para liderar el departamento de cliente (que engloba áreas como comunicación y marketing), pero tan sólo seis meses después de ser nombrado se dio por acabada su etapa para volver a ser consejero.

Las idas y venidas en la cúpula de Desigual son habituales. Thomas Meyer ya prescindió en su momento de Manel Adell en 2012 y de Manel Jadraque en 2015. Pero otros seis meses después, justo un año después de que Meyer decidiera hacer una directiva tricefala, el área de cliente tiene nuevo inquilino. Es David Meire, que ha ocupado cargos directivos en Nike responsabilizándose en el desarrollo de mercados internacionales.