Campari: "Nuestra estrategia es conquistar a los españoles con el aperitivo a la italiana"

De una bodega de licores a la multinacional del cóctel. Con sus 156 años de historia, Davide Campari-Milano -nombrada así tras el hijo del fundador Gaspare, que creó la fórmula del homónimo licor rojo- acaba de celebrar el éxito de la oferta sobre el licor francés Grand Marnier.

Una operación de 684 millones de euros que es sólo la última de las 25 adquisiciones que el grupo ha realizado durante dos décadas. Esta estrategia de crecimiento, durante los últimos nueve años, ha sido protagonizada por el consejero delegado Bob Kunze-Concewitz, que ha situado al grupo milanés entre los gigantes del sector.

¿Cómo se integrará un licor francés con larga tradición como Grand Marnier en la cartera de Campari?

Grand Marnier es una marca histórica que no puede faltar en un buen bar. El 60 por ciento de sus ventas se concentran en Estados Unidos; un elemento importante teniendo en cuenta que nuestra estrategia de crecimiento prioriza los mercados claves para el grupo.

Campari busca nombres singulares: marcas recién fundadas y con rápido crecimiento, como la Vodka Sky que compramos en 2001, o empresas con una gran historia que ahora están como dormidas. Este es el caso de Grand Marnier: en Europa, hace 20 años, este licor se vendía el doble que ahora. Hoy se utiliza sobre todo para preparar souflés y crepes. Nuestro objetivo es volver a ponerlo en un vaso.

¿Tras esta operación habrá otras adquisiciones?

Siempre hemos sido transparentes diciendo que nuestra estrategia se basa en dos pilares: de un lado, un crecimiento orgánico con un objetivo del 5 por ciento a medio plazo; del otro, un crecimiento por adquisiciones del mismo nivel. Somos un grupo con una fuerte generación de caja y esto nos permitió durante los últimos veinte años cerrar 25 adquisiciones.

Lo bueno del mercado de los licores es que sigue siendo muy fragmentado, con los 10 mayores grupos que cubren el 15 por ciento de las ventas. En cada país puede haber ocasiones interesantes, sobre todo empresas familiares que buscan resolver los problemas del pasaje generacional o necesitan un grupo internacional para valorizar sus marcas.

En el marco del crecimiento orgánico, Campari ha abierto una filial en España. ¿Cuál es la estrategia que tienen planeada para el mercado español?

Abrimos hace casi tres años nuestra filial en España porque estábamos convencidos de que el mercado español presentaba buenas oportunidades, sobre todo por el estilo de vida de los consumidores. Las ventas de Campari van muy bien y en un país donde se consume mucho gin tonic, estamos proponiendo con éxito el Campari Tonic.

Otro éxito es el Aperol Spritz: nuestra oleada naranja ha empezado en Barcelona, donde tenemos nuestro cuartel general y se está extendiendo hacia Madrid. España representa poco menos del 2 por ciento del volumen de negocio del grupo, es decir, está infravalorada con respeto al consumo local de licores. Nuestro objetivo es seguir con un crecimiento de doble cifra elevado, sobre todo gracias al éxito de los productos legados al aperitivo a la italiana.

¿Y esto funciona en el país de las cañas y las tapas?

Que se trate de acompañar una bebida con pequeñas pizzas y embutidos, como se hace en Italia, o con las tapas no cambia nada. Siempre es la misma tradición mediterránea de tomar una bebida acompañándose con comida. Además, los aperitivos como Aperol Spritz suelen tener éxito en mercados donde hay un elevado consumo de cerveza, como ocurre en España: de hecho, dos de cada tres consumidores que se pasan al spritz vienen de la cerveza y sólo uno de los vinos blancos o de los cavas.