A The Body Shop le salen arrugas: el envejecimiento de la compañía se acusa en los resultados
- L'Oreal intenta reflotar las ventas de su filial británica
¿Se acuerda de dónde estaba en 1992? Ese año los Clinton hacían campaña para llegar a la Casa Blanca, Reino Unido debatía su relación con la UE, y The Body Shop hacía caja a espuertas y abría nuevas tiendas a una velocidad de vértigo. Casi 25 años después, los Clinton y Gran Bretaña siguen con el mismo afán, pero a la cadena de cosmética las cosas no le van demasiado bien.
Las ventas están tocando techo al mismo tiempo que numerosos competidores se abren paso en el segmento de los cosméticos calificados como "verdes" o "naturales". El margen operativo de The Body Shop no deja de estrecharse año tras año, y en 2015 registró el mínimo de los últimos siete ejercicios.
Para L'Oreal, propietaria desde 2006 de la cadena inglesa (que compró por 652 millones de libras), la marca "ha sido una gran decepción", en palabras de Andrew Wood, un analista de Sanford C. Bernstein, que "no se espera que las cosas cambien significativamente en el futuro inmediato".
La firma francesa se ha puesto manos a la obra y su consejero delegado, Jean-Paul Agon, se ha comprometido a incrementar las ventas. La tarea le corresponderá a Jeremy Schwartz, tercer ejecutivo que intenta cambiar el rumbo de The Body Shop en la última década y que va a centrar la activiad en el negocio del cuidado de la piel, con nuevos productos y asesores especializados que indican al cliente lo mejor para su tipo de piel. También ha lanzado nuevas gamas más caras.
Pero Schwartz no sólo no quiere abandonar la marca de "la empresa más ética y sostenible a nivel mundial", sino que quiere asentarla en una nueva generación de consumidores. Para ello va a duplicar el número de componentes de los que se aprovisiona en comunidades pequeñas, va a plantar árboles, a usar empaquetados más sostenibles e, incluso, a ayudar a patrullar bosques protegidos.
"Vemos a nivel mundial que los consumidores demanda productos de origen natural", reconoce Schwartz. Pero ni siquiera cambiar la fórmula de sus productos podría ser suficiente para que la gente compre más, como afirma Nicholas Micallef, de Euromonitor International.
Porque los consumidores no buscan tanto productos que respeten el medio ambiente, como productos que mejoren su piel a nivel dermatológico. "La gente quiere soluciones para su cuidado personal, y tener productos naturales no es suficiente", afirma.