¿Está pasado de moda el Absolut? Los jóvenes no ven cool el icono de Warhol

El debut en EEUU del vodka sueco Absolut en 1979 fue un acontecimiento que incluso llegó a inspirar a Andy Warhol. Todo un icono global con especial fuerza en el mercado estadounidense que parece tambalearse ante las nuevas generaciones y los nuevos gustos del consumidor.

Así lo mostraron ayer los resultados de Pernod Ricard, la multinacional francesa dueña de Absolut. Pernod, que adquirió esta marca en 2008 por 5.600 millones de euros al estado sueco, se anotó una depreciación de la marca de 404 millones de euros ya que las ventas sintieron el impacto de "un mercado estadounidense desafiante".

Precisamente EEUU es el mayor mercado de Absolut y la razón por la que Pernod decidió pagar un sobreprecio por la marca, 21 veces el beneficio operativo de 2007, más que en otras operaciones similares en el sector. El problema además es que está perdiendo cuota de mercado tanto frente a opciones más exclusivas, como Ketel One o Ciroc, como frente a los vodkas artesanos que elaboran marca como Tito´s Handmade.

Y es que parece que el consumidor está dando la espalda a las marcas más consolidadas. "Hace 10 años, se podía advertir que la marca estaba empezando a parecer cansada", explica Trevor Stirling, analista de Sanford C. Bernstein, a Bloomberg. "Ya no es tan cool como solía ser".

Pernod, el segundo mayor fabricante del mundo de espirituosos tras Diageo, está tratando de compensar esto gracias al crecimiento de marcas como el whisky Jameson. Pero Absolut sigue suponiendo el 40% de su beneficio en EEUU, y la mitad de sus ingresos.

Revivir y estabilizar la marca

Ante la situación de debilidad, la multinacional francesa también está tratando de revivir Absolut, una marca que nació en 1879 en Suecia. Para ello, ha lanzado campañas como las Absolut Nights para promover cócteles en eventos y ha comenzado a distribuir una nueva marca de lujo, Absolut Elyx. Asimismo, quiere reforzar la artesanía que lleva la bebida, que se hace en la pequeña localidad de Ahus, al sur de Suecia.

"Puedes ir a Ahus y descubrir que Absolut es una simple destilería de vodka, que el 100% del trigo que usa proviene de la región de Skane y que Absolut es una artesanía perfecta y preciosa", explica Alexandre Ricard, consejero delegado de Pernod Ricard, en una entrevista.

Por ello, la compañía está trabajando en un nuevo diseño, nuevas promociones y nuevos sabores, según el consejero delegado. "Nuestro objetivo a medio plazo es estabilizar la marca". Con Absolut atrapado en cinco años de caídas (y solo en el segundo triemstre el descenso fue del 3,3%) consecutivas de ventas en EEUU, Pernod Ricard necesita inspirar a una nueva generación de clientes y revivir una de las marcas más icónicas del mundo.

El último problema al que se enfrenta Absolut tiene poco que ver con ellos mismos: es el cambio del gusto del consumidor a nivel global. Entre 2010 y 2014, el consumo de vodka cayó un 2%, mientras que las ventas de whiskey subieron un 2,7% y las de bourbon y Tennessee whiskey lo hicieron cerca del 17%. Y en EEUU la tendencia es similar: mientras que el consumo de vodka se redujo un 0,3%, el de whiskey lo hizo un 2,7% y el de bourbon un 7%.