"La gran empresa evita mencionar la Marca España"

Alfredo Fraile se vincula a Saffron para potenciar su presencia en el mercado de las Américas. Desde la oficina de Miami, coordinará la relación de la consultora con las agencias asociadas.

¿Qué supone una buena marca para sobrevivir a la crisis? ¿Lo ven las compañías como un gasto reducible?

Si se es fiel a los valores que representa la marca, supone mucho. La gente critica a Ryanair por cutre, pero son lo que ofrecen, no mienten a nadie. Una empresa que siga inviertiendo en marca saldrá reforzada de la crisis. La clave ahora está en cómo llegar a las audiencias y dividir las inversiones publicitarias en nuevos sectores, como Internet.

Saffron ha trabajado con empresas líderes en sus sectores, ¿cómo se mejora a los mejores?

Hace poco trabajamos con la Marca Londres, que ya se encontraba en una posición privilegiada. Hay que crear una marca que conecte con las audiencias, pero sobre todo que te haga diferente. Uno de los mayores retos actuales son las redes sociales. Los trabajadores de una empresa ejercen de embajadores en ellas y es imprescindible cuidar esa segunda imagen.

¿Cómo se puede mejorar la Marca España?

Hay que cambiar la percepción que tenemos de nosotros mismos. Hace años reposicionamos la tecnología española con el Icex. Quisimos recordar que nuestro país no es sólo fiesta-siesta, ni sólo turismo. Si no se señalan las cosas positivas, como la tecnología de Indra o las infraestructuras de OHL, no se asocian con España. El problema es que los sectores que deberían tirar de ello y recordar su origen no lo hacen, porque se sienten perjudicados.

El 85% de la facturación de Saffron viene ya de fuera, ¿qué supone abrir en Latinoamérica?

Nuestro ADN es muy internacional y, aunque podríamos seguir trabajando con ellos sin oficina, es una manera de seguir posicionándonos, además de una petición de los clientes, que quieren introducirse en nuevos mercados. Estamos firmando alianzas con compañías locales, porque hay que saber entender las distintas culturas, no podemos llegar con un posicionamisto de marca global e imponerlo.

¿Por qué Miami? No parece una elección del todo inocente si la oficina es para Latinoamérica...

Aunque no está en Latinoamérica, está a la misma distancia que si estuviese en Colombia o México, con lo que cubre bien el territorio. Pero es cierto que genera otra oportunidad de mercado y permite cubrir el sector angloamericano a la vez que nos ocupamos de Latinoamérica.

¿Una empresa española que necesite un cambio de imagen y de la cuál le gustaría ocuparse?

El Corte Inglés, por ejemplo, ha gestionado muy bien su espacio, pero la marca no les ha acompañado. Me encantaría trabajar con Zara, lo ha hecho tan bien con tan poca publicidad, que supondría un gran reto.