Conozca los siete pecados capitales que pueden arruinar un patrocinio

En España, el negocio del patrocinio mueve unos 800 millones de euros cada año. Más o menos lo mismo que en Italia. En Gran Bretaña y Alemania, los patrocinadores se dejan más de 1.200 millones. En Francia, unos 1.000.

Hay negocio tanto en torno a los equipos como a algunos deportistas que ya son ídolos sociales. Jorge Valdano, ex campeón del mundo de fútbol con el equipo argentino en 1986 en México y ex jugador del Real Madrid, ve que las cosas han cambiado: "Cuando yo jugaba, el fútbol era lo único que hacía. Hoy, los futbolistas protagonizan anuncios y tienen éxito social y es fácil que eso les confunda. Cuando Florentino Pérez salió del Real Madrid lo dejó con un presupuesto muy superior al que tenía cuando llegó: 300 millones, de los que el 50 por ciento venía del marketing".

Un estudio de l'École Supérieure des Sciences Économiques et Commerciales (Essec) ha analizado los eventos deportivos internacionales (desde rugby y baloncesto a fútbol, tenis y atletismo) y ha encontrado siete pecados capitales, siete errores que a menudo cometen patrocinadores. Son éstos:

Pretenciosidad

Algunas agencias de publicidad venden que poner un anuncio en un campo de fútbol es como hacer 90 minutos de publicidad (el tiempo del partido). "No son cosas comparables. Hay que tener en cuenta, además del tiempo, si el logo es grande, dónde está..." No debe subestimarse el potencial del logo que aparece en una camiseta ni sobrevalorar los del billboard (los paneles que rodean el campo). "La gente no suele recordar los anunciantes que aparecen ahí", señala Cotinat, que añade: "La forma de que se queden con su nombre es complementar esa acción con otra, como darles un folleto".

Impaciencia

"La marca debe permanecer mucho tiempo junto a un mismo deporte, como ha hecho, por ejemplo, BNP Paribas, que invierte 25 millones al año en el tenis. Otras empresas con menos medios cambian a menudo de deporte", dice Cotinat. El director de comunicación del citado banco francés, Juan Briz, explica por qué esta entidad patrocina el tenis: "Para empezar, por su notoriedad. Hay dos billones de televidentes de la Copa Davis. Y estos eventos permiten establecer operaciones de relaciones públicas con 70 países a la vez". La Mutua Madrileña, patrocinadora del Masters Series de Madrid, tiene acuerdos con TVE para que los partidos se retransmitan a las ocho de la tarde, que ya es prime time.

Pereza

No vale con colocar un logo y echarse a dormir. La empresa debe realizar otras acciones de comunicación y organizar eventos a nivel local. No son macroeventos, pero resultan muy útiles para que la gente se familiarice con la marca. "Coca-Cola hace un gran trabajo en este aspecto. Organizan pequeños campeonatos como All speak football, en los que la gente se divierte, se relaciona... y bebe Coca-Cola", dice Cotinat. La Mutua ha creado un club VIP dentro del torneo, según Gerard Tsobanian, director general de los Mutua Madrileña Masters Madrid: "Es un espacio de 4.000 metros cuadrados donde los propietarios de palcos pueden llevar a clientes e invitados. Es un evento social paralelo al tenis. La clave del éxito es combinar ambas cosas". "El deporte es show business y debemos ser conscientes de que hay otras muchas actividades: teatros, parques temáticos... Queremos que el cliente lo pase bien".

Superficialidad

"Mi marca debe cimentarse en los mismos valores que el deporte al que patrocino", dice Cotinat. "En este sentido lo ha hecho muy bien Societé Générale, que patrocina el rugby, caracterizado por las ideas de solidaridad y de esfuerzo". Ser coherente es importante. El fabricante de neumáticos Michelin lo es como sponsor de la Fórmula 1 e IBM en torneos de tenis en los que pone su infraestructura informática. Belgacom sufrió hace años las consecuencias de patrocinar rallies, un capricho de su presidente, que adoraba esta disciplina. Después de invertir millones, se percataron de que no había un vínculo entre los valores de la empresa y los de aquel deporte.

Imitación

Hay muchos sponsors y es preciso diferenciarse. "Es importante no imitar lo que hacen los demás". En la Copa del Mundo de Rugby tenían presencia 50 patrocinadores. La única forma de que los espectadores los recuerden es hacer algo distinto.

Soberbia

Es necesario dirigirse a todos los niveles e invertir en todos ellos. El patrocinador que se dirige sólo a los clientes de alto nivel se cerrará puertas.

Avaricia

Un patrocinio no debe contentarse con financiar una actividad. Debe ser también un actor que organice eventos relacionados con su deporte y con sus valores empresariales. Nike realizó una campaña contra el racismo en la que aparecía el futbolista Thierry Henry. En aquellos anuncios, el logo de Nike aparecía pequeño, en una esquina.

El patrocinio no vale nada sin los medios. Un deporte es interesante sólo si televisión, radio, prensa e Internet lo cubren ampliamente. En España el fútbol es el rey, claro. Valdano recuerda que a siete de cada 10 españoles les gusta. "Los estadios ya no se conciben pensando en los espectadores, sino también en las grandes cadenas de televisión. La tecnología, las nuevas cámaras o el ojo de águila en el tenis, ayudan".