Ante la 'amenaza' de las tendencias saludables, Coca Cola intenta devolver la chispa a sus productos
Entretanto, se pueden ir contemplando los iconos de la marca: su logotipo en espiral, una edición limitada de los dibujos de la botella contour® característica de Coca Cola realizados por Andy Warhol, los osos polares danzando y el Papá Noel.
El museo, que ha costado unos 70 millones de euros, está dedicado al optimismo. "Es la fábrica de la felicidad", dice Phil Mooney, biógrafo oficial de la marca. Sólo que la felicidad ha sido el único ingrediente de la fórmula secreta de la Coca Cola que últimamente ha escaseado. Aunque la bebida mantiene su envidiable situación dentro de la cultura pop, a Coca Cola, como compañía, se puede decir que le ha entrado hipo.
La empresa acaba de experimentar, por primera vez, la doble humillación de verse alcanzada por PepsiCo en el mercado de bebidas refrescantes y snacks por capitalización del mercado, además de ser desplazada por Google, 113 años más joven que ella, como primera marca del mundo. Por si fuera poco, Coca Cola ha visto descender su cuota en el mercado estadounidense de bebidas de cola de un 43,1 por ciento de 2005 a un 42,9 por ciento el año pasado.
De acuerdo con los datos de Beverage Digest, las ventas de la Coca Cola tradicional han descendido un 2 por ciento, y las de Coca Cola Light un 0,1 por ciento. El precio por acción, situado un poco por encima de los 50 dólares, dista mucho de los 88 que se han llegado a pagar en otros momentos. Está claro que la empresa de bebidas refrescantes necesita un empujón. Pero, ¿cómo dárselo?
Adiós a las burbujas
La mayoría de los analistas aseguran que el consumidor, concienciado sobre hábitos saludables, deja de consumir bebidas carbonatadas. Por eso, Coca Cola debería dejar a un lado la producción de cola y centrarse en sus zumos, como Minute Maid, y su agua mineral Dasani (Aquabona en España). El año pasado las ventas de productos no carbonatados se dispararon hasta alcanzar un 13,2 por ciento en EEUU, mientras que las de bebidas carbonatadas descendían un 0,6 por ciento.
Sin embargo, los altos directivos de Atlanta se atreven a caminar en la dirección contraria. En la mayor apuesta desde que Coca Cola modificara su fórmula para transformarse en New Coke (con unas consecuencias desastrosas), la empresa está volviendo a la burbuja para devolverle la chispa a su Coca Cola de siempre. "El motor económico de Coca Cola se mueve con burbujas", asegura Katie Bayne, directora de marketing de la central norteamericana, a The Sunday Times. "Ahí es donde radica su verdadera esencia, en términos de crecimiento".
Refiriéndose a la Coca Cola clásica, la nueva Coca Cola Zero y la Coca Cola Light, afirmó: "El futuro es rojo, negro y plateado". Bayne, con el respaldo del director general de la compañía, Neville Isdell, y del director general de marketing internacional, Marc Mathieu, está invirtiendo 360 millones de euros en la campaña de vuelta a los orígenes.
Se presentarán nuevos productos de Coca Cola y la empresa retornará a la publicidad originaria de la marca: feel good (me siento bien). El primer producto en presentarse, Coca Cola Light Plus, una bebida sin azúcar y cero calorías, enriquecida con vitaminas, ya está a la venta en EEUU y se presentará en Europa hacia el mes de octubre. Pronto podrá verse en las pequeñas pantallas una versión reciclada de la campaña de 1971 I'd Like to Teach the World to Sing.
Una demanda global superior a cualquiera
Aunque Coca Cola ha ocupado recientemente los titulares por derrochar 2.900 millones de euros en la adquisición de la empresa norteamericana de agua de alta calidad Gla-céau y ahora se encuentra en negociaciones para comprar la compañía británica de aguas Highland Spring, los altos ejecutivos insisten en que la demanda global aún sin explotar del líquido marrón burbujeante más famoso del mundo es superior al de cualquier otra bebida refrescante.
"Cuando funciona un producto carbonatado, es como un caballo desbocado. Resulta escandaloso el valor que puede darle a las acciones", dice Bayne, echando un trago a una lata de Coca Cola Light, una de las cinco que toma del refrigerador que tiene en su despacho, de dimensiones gigantescas.
Lo que le da a Coca Cola esperanzas en un futuro chispeante es que, por vez primera en casi toda una generación, tiene en el mercado un estupendo producto nuevo y una campaña publicitaria popular en sus manos. Coca Cola Zero, una cola sin calorías que sabe prácticamente igual que la cola tradicional con azúcar, vendió el año pasado más de 120 millones de cajas de 24 botellas en 12 países, sin detrimento de las ventas de las demás variedades de cola.
Las campañas publicitarias
Tras la reciente campaña, tremendamente vergonzante, Real (en la que aparecía la actriz Penélope Cruz sorbiendo una Coca Cola y eructando después, y un jugador de baloncesto metiéndose una lata fría bajo la axila), los anuncios remozados de aquél I'd Like to Teach the World to Sing han sido aclamados por The Wall Street Journal como "optimistas y refrescantes". En otra promoción, que se llamó Happiness Factory (la fábrica de la felicidad), se representa a unos personajes de animación fabricando una botella de Coca Cola dentro de una máquina expendedora.
En otra, un vídeo al estilo de Bugsy Malone, un héroe de viodejuego (Grand Theft Auto) que bebe Coca Cola va regalando botellines a todo aquél con el que se cruza, mientras hace el bien y se escucha la canción Give a little love, and it all comes back to you (regala un poco de cariño, y te verás recompensado con creces).
El relanzamiento del fizz 'n' feelgood puede sonar muy bien en su Atlanta materna, estado en el que los empleados cultivan una devoción hacia la marca con un lenguaje especial: el código Coca Cola. Cada variedad de cola, dicen, "posee un sabor único, que inunda la boca y posee un efecto de bienestar" que "satisface todos y cada uno de los diferentes estados de necesidad que se suceden en el ciclo de consumo de un día completo".
Pero los analistas advierten que los resultados de las ventas no van a ser buenos. Con la creciente preocupación por la obesidad y la diabetes, el consumo de bebidas carbonatadas tiende a pasar de moda.
El problema: La obesidad y la diabetes
Los ejecutivos de Coca Cola reconocen la gravedad del problema dejando de referirse a los refrescos simplemente como "refresco", "bebida gaseosa" o "bebida carbonatada". En su lugar, en Atlanta se viene prefiriendo estos días el término "bebida con burbujas", que suena mucho más sugerente.
Aunque Coca Cola Zero ha resultado un éxito, el mercado norteamericano de bebidas gaseosas (EEUU consume una tercera parte de los 74.000 millones de euros que se consumen cada año en refrescos con burbujas) sigue a la baja. Las ventas de refrescos carbonatados descendieron un 1,4 por ciento en 2006, unos 9.700 millones de euros, según datos facilitados por Information Resources, la empresa de estudios de mercado. Como contrapartida, las ventas de agua envasada aumentaron un 14 por ciento hasta alcanzar los 3.400 millones de euros.
Con excepción de la Coca Cola Zero, el historial reciente de lanzamientos de nuevas bebidas carbonatadas es bastante irregular, por decirlo de un modo suave. La C2, una cola con la mitad de hidratos de carbono y calorías que la Coca Cola clásica que se pensó para el público concienciado sobre la importancia del peso, pero a quien no le gustaba la Coca Cola Light, fue un fracaso desde el momento en que se sacó al mercado, hace tres años, por lo que el producto ha sido retirado. Las ventas de los nuevos sabores de cola, sobre todo de vainilla, tampoco cumplen con las expectativas.
Aunque la empresa insiste en que Coca Cola Plus se está vendiendo muy bien en EEUU, puede que no suceda lo mismo en Europa. La última apuesta de Coca Cola de lanzar un producto "saludable" se convirtió en un fracaso. La compañía se vio obligada a retirar su agua Dasani cuando se descubrió que era agua del grifo filtrada de una planta en Gran Bretaña. Con todo, los ejecutivos de Coca Cola insisten en que pueden enganchar al mercado y crear un futuro para sus burbujas.
Reivindican que el mercado de bebidas gaseosas está creciendo a escala global a su ritmo más rápido en los ultimos diez años. Los resultados del segundo trimestre muestran un 4 por ciento de aumento de la venta global de todas las variedades de Coca Cola. "Las oportunidades de crecimiento son ilimitadas", asegura Bayne. "Nos tenemos que limitar a seguir siendo tan agresivos como lo hemos sido hasta ahora para conseguirlo."
Para unirse a la preocupación por el cuidado de la salud, Coca Cola está iniciando una nueva campaña publicitaria con la que intenta convencer a los consumidores de que la Coca Cola puede también "formar parte de una dieta equilibrada". Del mismo modo, se ha unido a la campaña de salud pública y programa de investigación Calories Count (Cuenta tus calorías) que se lleva a cabo en EEUU, y está trabajando con la Universidad de Loughborough en Gran Bretaña, con cuya actividad pretende desarrollar iniciativas que estimulen al público infantil a llevar una vida saludable.
La clave: remontarse a los orígenes
Bayne admitió que en EEUU "el mercado está saturado". "Nos queda algún problema en el que vamos a seguir trabajando", afirmó. "Esta es nuestra misión y tengo en ella mucha confianza". Aunque no tendrá tanta confianza cuando no es capaz de respaldar sus declaraciones con cifras específicas. "Todavía no puedo facilitar cantidades concretas. Manejamos una empresa gigantesca.
Sé que todo el mundo espera que lo hagamos y supone un cambio muy drástico. Con nuestros nuevos productos y espacios publicitarios, vamos a remontarnos a nuestros orígenes y a dar un cambio radical a las cosas".
Mathieu, nacido en Francia, prefiere traducirlo a un lenguaje que sólo un europeo pueda comprender, desde la inmaculada sede de Coca Cola. Coge el último manual de mercadotecnia, el Manifesto for the Revival of an Icon (Manifiesto para el renacimiento de un icono), y lo abre en su página favorita, una portada remodelada del álbum de los Sex Pistols del año 1977, Never mind the bollocks, y lee: "Bring back the fizz" (Vuelve la chispa).