Experto asegura que las marcas son el "motor" de los negocios
San Sebastián, 14 jun (EFECOM).- El inglés Wally Olins, un experto en identidad corporativa, aseguró hoy en San Sebastián que las marcas son el "motor" de los negocios, como símbolos que interpretan un producto y buscan que la gente se identifique con él.
Olins participó hoy en la capital guipuzcoana en una jornada organizada por la Universidad de Mondragón sobre gestión de marca e imagen, en la que diferentes expertos analizan la importancia de la marca en un contexto internacional para empresas.
Los impulsores de esta reunión parten de la base de que existe "una fuerte correlación entre los resultados financieros y la reputación corporativa" y apuntan que "uno de los pocos activos estratégicos que permiten el desarrollo de ventajas competitivas a largo plazo es la marca".
Olins dijo que todas las personas tienen "sentimientos de pertenencia a algo" y es en esa idea en la que las marcas se mueven, con la intención de captar clientes que se sientan identificados con lo que se les ofrece.
"Es importante entender que los símbolos no son la marca, pero la gente siente la marca cuando los ve. La marca hace que la estrategia corporativa sea algo visible", señaló este experto, responsable del "branding" (gestión de marca) de empresas como Orange, Repsol, Renault, Vueling o Bankinter.
Señaló que se trata, en definitiva, de intentar "seducir" o "manipular" mediante un símbolo o imagen corporativa, aunque comentó con ironía que en vez de definirlo con estas palabras se utiliza otra, "marketing".
Olins indicó que no todos los productos se presentan de la misma forma, sino que son el propio producto, el entorno, la comunicación y el comportamiento los que los hacen atractivos.
En el primer apartado situó como ejemplo a los coches, porque el propio producto es parte de la marca, como su aspecto, el número de puertas o el sonido del motor.
Explicó que los almacenes londinenses "Harrod's" tienen el ingrediente del entorno, como ocurre con el donostiarra hotel María Cristina.
"Otro hotel con el mismo nombre en San Sebastián no sería lo mismo, puesto que en este caso la ubicación es fundamental", agregó.
Entre las marcas en las que domina la comunicación destacó las empresas de comida rápida y sobre todo Coca-Cola, la "estrella" en este campo, porque ha basado su estrategia en la publicidad del producto, hasta el punto de que hace veinte años se cambió la fórmula de la bebida "y a nadie le importó", manifestó Olins.
El "vector más interesante" para este experto es el del comportamiento y en él encuadro a la policía y a las empresas de aviación, cuya principal inversión entiende que debe ser la de la formación de los empleados que tratan directamente con el público o el cliente.
"Tras un viaje en avión, cuando alguien te pregunta por el vuelo no respondes con términos técnicos, sino que haces referencia a si el personal ha sido amable o no te han hecho esperar en el aeropuerto", señaló.
La jornada, que se celebra en el centro Kursaal, concluirá esta tarde con la intervención del sociólogo Víctor Gil. También participan en el ella Stéphane Liévain, responsable de Kodak en Europa, y Alfonso Martínez, director general de Bilbao Metrópoli 30, entre otros. EFECOM
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