Sony pide ayuda a Spiderman III: la japonesa se ha gastado tres millones de euros en su estreno
¿Podrá redescubrir su verdadero carácter, su bondad esencial, para salir victorioso?. Es una historia que debería resonar con Howard Stringer, el presidente galés de Sony Corporation, que se ha pasado casi dos años batallando para dar un giro completo al aquejado gigante japonés de la electrónica.
El error de Sony
Durante décadas fue una de las marcas más fiables, pero Sony tropezó con problemas cuando no supo reaccionar a los cambios tecnológicos que transformaron los mercados en los que había obtenido dos de sus mayores éxitos: los televisores Trinitron y los reproductores de música portátiles Walkman.
Cuando los consumidores se cambiaron a televisores con pantalla LCD plana y al iPod, Sony se sumió en el desastre. Era una compañía analógica en un mundo digital.
La crisis provocó que Sony, empresa icono en Japón, buscará en Stringer a un salvador, doblemente sorprendente porque no era ni japonés ni ingeniero electrónico. A sus 65 años, es un antiguo periodista que pasó la mayor parte de su carrera, antes de unirse a Sony, en la televisión estadounidense para reestructurar su funcionamiento en el año 1997.
Vía libre a sus competidores
Stringer comenzó a trabajar en Sony en 2005 despidiendo a una plantilla de 10.000 trabajadores, cerrando 11 fábricas y lanzando la iniciativa de Sony United para derribar los "muros del silo" entre las divisiones especialmente independientes del grupo. Aún así los problemas continuaron. PlayStation -uno de los pocos puntos brillantes de Sony- se vio obligada a retrasar su videoconsola de tercera generación, dejando el camino libre a los lanzamientos con éxito de Xbox 360 de Microsoft y Nintendo Wii. La PlayStation 3 llegó finalmente a Europa el mes pasado, después de unas ventas iniciales desmoralizantes en Japón y EEUU.
Luego, el verano pasado se produjo un nuevo fiasco. Un fallo extraño en las baterías fabricadas por Sony provocó que Dell y Apple retiraran del mercado millones de ordenadores portátiles por temor a que pudieran quemarse.
La historia sonó con estruendo durante meses porque Lenovo, Fujitsu, Siemens y otros fabricantes de ordenador sufrieron problemas similares.
Para cuando Sony acordó pagar los 450 millones de dólares para sustituir los 9 millones de baterías, la empresa había quedado como incompetente y reservada. Aún peor, al permitir que sus directivos dieran una respuesta pública a la crisis, Stringer apareció distante y falto de tacto, sumando a las preocupaciones que estaba invirtiendo demasiado tiempo en los negocios de entretenimiento del grupo en EEUU y Europa y no le afectaban los problemas del negocio principal de la electrónica.
El pasado lunes en el estreno mundial de Spider-Man 3, la primera película de Hollywood que se estrena en Tokio, Stringer admitió que el error de la batería fue un momento clave: "Dije, 'ya es bastante'." Stringer ha pretendido dirigir Sony conforme al estilo consensual de los negocios japoneses. Pero tenía que haber límites y los problemas del año pasado los superaron. "Pude utilizarlo para mi beneficio", dijo.
Cambio en la dirección
En el plazo de semanas, había marginado a Ken Kutaragi, el brillante pero complejo fundador del negocio de la PlayStation y director de Sony Computer Entertainment (SCE). Kutaragi continúa como presidente y consejero de SCE, pero el control operativo ha pasado a Kazuo Hirai, quien resulta ser más estadounidense que japonés.
Con frecuencia, Stringer ha ignorado los consejos previos y está mejorando su imagen pública. A pesar de todos los problemas cree que Sony está progresando, y se debería comprender mejor.
¿Aumenta la confianza?
Desde noviembre, cuando se resolvieron los problemas de la batería, Hirai promocionó la PlayStation 3, lanzada en Estados Unidos, las acciones de Sony han subido un 40 por ciento, y ahora están cercanas a lo más alto en cinco años. Un factor importante es la confianza palpable en el rápido crecimiento del negocio de los televisores que generó beneficios en el trimestre último de 2006 después de dos años de pérdidas.
Stringer dijo la semana pasada: "Hemos cobrado impulso, no sólo por el precio de las acciones y no sólo porque la electrónica del consumidor haya redundado del fijo inicial [márgenes de beneficios operativos] a más del 4 por ciento.
"Al final existe un sentimiento de autoafirmación, y [hemos empezado] a crear relaciones entre las empresas para que nuestros dispositivos puedan comunicarse entre ellos".
La herencia d iPod
La falta de una plataforma digital de conocimientos de Internet, "el elemento perdido que nos dejó atrás en la apuesta de iPod", no dañaría a Sony en su apuesta por el vídeo, dijo Stringer. Cuando bajarse películas y programas de televisión por Internet sea lo habitual, Sony estará preparada", insiste el directivo estadounidense.
"Steve Jobs [de Apple] está merodeando intentado alinear los estudios; yo ya tengo uno. Debería poder utilizar el contenido de los estudios, tanto en Hollywood como en el mundo entero."
Una productora japonesa
Esta es una de las razones por la que Stringer - que claramente tiene una apreciación amable de la importancia de unión japonesa al simbolismo - estuvo encantado de gastar 3 millones de dólares en el estreno de Spider-Man 3 en Tokio.
Sony peleó en Hollywood los primeros años después de que Akio Morita, su cofundador, comprara Columbia Pictures en 1989. Y Stringer mantiene que todavía le resulta difícil convencer a los japoneses, en particular, e que Sony es más que una empresa de electrónica. Pero después del gran éxito con la franquicia de Spider-Man, El Código da Vinci y la película de James Bond, Casino Royale, "ahora tenemos el estudio de películas de mayor éxito de Hollywood ", aseguró a sus invitados en el estreno de Tokio. Los espectadores tienen ahora la palabra.