Sólo Internet y los móviles se salvarán de la caída de la publicidad este año

El mercado publicitario podría caer este año un 17%, según se desprende del último panel Zenthinela. El informe, que recoge las opiniones de treinta y tres anunciantes -un 12,5% de la inversión total- prevé que el descenso se modere en 2010, cuando el gasto en publicidad se reducirá un 6,5%.

Para los panelistas, sólo los medios digitales crecerán este año. En concreto, los anunciantes esperan que la inversión en el segmento de marketing móvil se incremente un 9,4%, mientras que la de Internet sume un 8,2% más, con mejores resultados para buscadores y enlaces patrocinados que para publicidad gráfica y vídeo.

El cine será el que se lleve la peor parte, con un descenso del 33,%. En el terreno editorial, los diarios de pago registrárán caídas de 25,8%; los diarios gratuitos, del 24,7%; las revistas, el 20,5%, y los suplementos, el 22,1%. La radio perderá un 17,4% de sus ingresos publicitarios, mientras que la televisión generalista perderá un 16,4%.

El sector ve "ligeros síntomas de mejoría" en el mercado, aunque advierte de que para cumplir con el pronóstico de un 17% de caída en la inversión el último trimestre del año "debería ser bastante mejor que los anteriores". Según señalan, parece que "la pendiente de caída" de la inversión publicitaria  ha "comenzado a atenuarse" en los últimos meses, tras el segundo trimestre, que fue "el peor de toda la historia de la publicidad española".

Seguirá cayendo en 2010

Si en su previsión para este año los anunciantes son más optimistas que los profesionales de comunicación, en su estimación para el 2010 superan con creces las malas expectativas de estos últimos. Así, los panelistas esperan que la inversión publicitaria caiga un 6,5% el próximo año.

Para 2010, además de los medios digitales, también  podrían crecer los canales de televisión temática en abierto, que se van a ver favorecidos por la ampliación de cobertura real de la TDT.

Según los encuestados, las mayores caídas prevista vuelven a corresponder al cine, un 18,1% y a los medios impresos: los diarios de pago podrían caer un 14,4%; los gratuitos un 14,9%, las revistas un 13,8%, y los suplementos un 14,7%. En la radio retrocedería un 5,5% y en la televisión generalista, un 5,1%.

Los presupuestos que se han retirado de la publicidad a raíz de la crisis se han dedicado a ofertas basadas en el precio y a promociones en el punto de venta en mayor medida que a cualquier otra opción.