Un estudio de Yahoo! y comScore Networks revela que se puede llegar a los consumidores influyentes y prescriptores a través de las búsquedas, las redes sociales y las herramientas de comunicación
Internet se está convirtiendo en el aliado más potente de las empresas que buscan consolidar la imagen de su marca entre los consumidores capaces de influir en el gran público. Esta es la principal conclusión del estudio de Yahoo! y comScore Networks, "Engaging Advocates through Search and Social Media". Dicho estudio revela como los consumidores utilizan las redes sociales, las búsquedas y las herramientas de comunicación como el correo electrónico y la mensajería instantánea para investigar y hablar sobre las marcas, productos o categorías que más les apasionan.
El estudio ofrece las siguientes conclusiones:
Internet ha tenido un profundo impacto en cómo los consumidores hablan de marcas y las recomiendan o prescriben
La comunicación ?boca a boca? o ?boca ? oreja?, tradicionalmente una fuente que inspira confianza, aumenta a través de Internet y permite alcanzar audiencias más grandes.
"Los ?prescriptores de marca? (brand advocates) han surgido en el mundo online como uno de los grupos más capaces de influir, con ratio de conversión de por lo menos de dos a uno, convenciendo a familiares y amigos de comprar un determinado producto o marca.
Los ?prescriptores de marca? tienen un gran valor para los los profesionales de marketing gracias a su amplia red de contactos.
"La creatividad, la ciencia y el toque humano que se requiere para crear grandes marcas no ha cambiado", comenta Anne Frisbie, Vicepresidente ? Sector - Yahoo! Search Marketing. "Pero las redes sociales y la búsqueda son nuevas herramientas para los responsables de marketing de marcas y les permiten dirigir su mensaje a estas audiencias, a la vez de escuchar y e involucrar a los principales líderes de opinión con el fin de crear una relación con la marca más personal y profunda."
Los prescriptores de marca: ¿Quiénes son?
De los 2.297 participantes en el estudio, un grupo en particular se destaca por el hecho de tener actitudes y comportamientos distintos a la mayoría de los encuestados, definiéndose como los ?prescriptores de marca?. Los ?prescriptores de marca? son líderes de opinión y prescriptores sociales con gran capacidad de influir en los hábitos de los consumidores que configuran su red social. Suelen destacarse por su espíritu aventurero y ser algo más jóvenes, tener un mayor nivel cultural, capacidad adquisitiva y pasar más tiempo conectados. Representan aproximadamente un 36% de las compras online en cuatro categorías como electrónica de consumo, coches viajes e hipotecas. La mitad de estos prescriptores de marca utilizan los buscadores de forma activa, realizando un promedio de 48 búsquedas al mes frente a 39 en el caso del consumidor medio. La mitad de ellos utilizan los buscadores para recopilar información antes de efectuar la compra. Recopilando información, los prescriptores de marca se sienten más satisfechos con la decisión posterior a la compra y por lo tanto, más inclinados a hablar favorablemente de la misma.
Los prescriptores hablan de las marcas a través Internet
El estudio revela después de la compra, que aproximadamente la mitad de los prescriptores utilizan diferentes canales online para comunicarse con sus amigos, e incluso con desconocidos y opinar sobre las compras. El 60% de los prescriptores de marca creen que las buenas marcas son de interés público frente al 26% de los no prescriptores. Los prescriptores pasan más tiempo promocionando una marca que ofreciendo comentarios negativos al respecto de la misma. y el 90% han escrito algo positivo acerca de una compra que han realizado.
Las redes sociales son claves
Los resultados del estudio demuestran que los prescriptores de marca aprovechan todas las oportunidades que les ofrecen las herramientas de comunicación social y las utilizan a la hora de adquirir productos. A través de la mensajería instantánea, el chat, las comunidades, páginas de intercambio de fotos y los blogs, los prescriptores de marcas son capaces de influir en los hábitos de compra de su enorme red social online. Es un 40% más probable que un prescriptor utilice una herramienta de mensajería instantánea frente a los no prescriptores y el 119% más probable que utilice los podcast. Los prescriptores tienen el doble de probabilidad de solicitar la opinión de sus contactos o amigos a través del correo electrónico y es dos veces más probable que realicen una pregunta a través de un servicio de intercambio de conocimiento.
Principales Implicaciones
En resumen, el estudio revela que los prescriptores de marca son investigadores ávidos que tienen en cuenta un mayor número de marcas y están más dispuestos a abrir un diálogo con los profesionales de marketing. Después de la compra, presentan un alto nivel de fidelidad hacia la marca y de recomendación con una clara tendencia a proporcionar opiniones positivas al respecto. Asimismo, los prescriptores son líderes de opinión que influyen en las decisiones de compra de otros consumidores con un doble de posibilidades de ejercer persuasión para que compren determinados productos frente a los no prescriptores. Los responsables de marketing deben abrir una vía de comunicación con los prescriptores e intentar influir en sus opiniones a través de búsquedas, redes sociales y herramientas de comunicación online si desean captar esta audiencia de gran valor e incrementar la influencia de los consumidores con percepciones más favorables a sus marcas.
Metodología
Para realizar este estudio se adoptó un enfoque metodológico compuesto de tres fases. El objetivo era conectar con aquellos consumidores que hubiesen adquirido productos de los siguientes grupos en los últimos 3 a 6 meses.
· Electrónica de consumo (más de 300 USD)
· Automóviles
· Vacaciones (vacaciones familiares incluyendo estancia en un hotel)
· Hipotecas
La parte cualitativa de la investigación fue llevada a cabo por la consultora Create With Context en agosto de 2006, mediante un enfoque etnográfico (entrevistas tipo documental). Se entrevistaron a 24 personas de San Francisco, Saint Lous y Nueva Cork y se analizó el comportamiento de los consumidores antes y después de la compra para determinadas operaciones dentro de las cuatro categorías de producto.
La parte cuantitativa fue realizada por comScore mediante una encuesta online a 2.297 personas que habían realizado compras recientes en una de las cuatro categorías objetivas. Los encuestados tuvieron que valorar diversas fuentes de investigación, tanto antes y después de la compra. También se les pidió que explicaran su comportamiento después de la compra, así como su forma de comunicar sus preferencias o recomendaciones a otras personas.
Finalmente, se aprovechó el panel online de comScore, con más de un millón de participantes, para analizar de forma anónima el comportamiento del flujo de clics entre enero y julio de 2006 con el fin de determinar el comportamiento en línea de los 2.297 participantes de la encuesta cuantitativa. Se analizaron una amplia selección de actividades en toda la red de Internet, como el uso de los portales, medios sociales, medios sociales, visualización de páginas web, y la utilización de las herramientas de búsqueda.
Acerca de Yahoo! Inc.
Yahoo! es una marca líder global de Internet y uno de los destinos online con más tráfico en el mundo. El objetivo de Yahoo! es ser el proveedor líder de servicios online imprescindibles para la vida de los usuarios y ofrecer herramientas y soluciones de marketing para que las empresas lleguen a los usuarios de Internet de todo el mundo. Yahoo! tiene su sede central en Sunnyvale (California).
Yahoo! España y Yahoo! en Català y los logos de Yahoo! son marcas registradas de Yahoo! Inc
Acerca de comScore Networks
comScore Networks es líder global en la medición de la edad digital. Esta capacidad se debe a más de 2 millones de consumidores de todo el mundo que han cedido a comScore el permiso para capturar de forma confidencial los datos relativos a su comportamiento de búsqueda y de transacciones, tanto online como offline. Los participantes en el panel de comScore también participan en la encuestas que se realizan para capturar e integrar sus actitudes e intenciones. Mediante su tecnología propietaria, comScore mide lo que realmente importe a través de un amplio rango de comportamientos y actitudes. Los consultores de comScore aplican este profundo conocimiento de los clientes y competidores con el fin de ayudar a sus clientes a diseñar estrategias de marketing potentes y tácticas que proporcionan un mayor retorno sobre la inversión. Los servicios de comScore son utilizados por líderes globales como AOL, Microsoft, Yahoo!, Versión, Best Buy, The Newspaper Association of America, Tribune Interactive, ESPN, Fox Sports, Nestlé, MBNA, Universal McCann, the United States Postal Service, Merck y Expedia. Para más información, visite www.comscore.com.