Axdorff (Ikea): "Hemos tenido crecimientos de las ventas online de hasta el 400%"

Petra Axdorff (Gotemburgo, Suecia, 1968) llegó a la dirección general de Ikea en España en septiembre de 2018. Conoce bien el país porque vivió seis años en Fuengirola (Málaga) cuando siendo una niña su familia fundó un colegio sueco en la Costa del Sol. Con prácticamente toda su carrera ligada al sector de la distribución, en España asumió dos grandes retos: el desarrollo del negocio online y la apertura de tiendas más pequeñas en el centro de las ciudades. Tras cancelar ahora el Erte puesto en marcha por el coronavirus, su objetivo es recuperar la confianza del consumidor y la senda del crecimiento.

¿Cómo está evolucionando el proceso de reapertura?

Dimos ya el primero paso con la vuelta a la actividad física con la reapertura de sus tiendas de alimentación sueca el pasado 12 de mayo, cuando quedaron abiertas en la mayor parte de sus centros, y con la reactivación del servicio click & collect y click & car en todas las tiendas la pasada semana. Ahora hemos abierto las tiendas de La Coruña, Asturias, Barakaldo, Jerez, Murcia, Sevilla, Zaragoza y el Punto de Entrega de Pamplona.

"Las tiendas están preparadas para abrir mañana mismo, pero seguiremos todas las recomendaciones oficiales del Gobierno"

Han incorporado a toda la plantilla, pero todavía no están abiertas todas las tiendas....¿por qué?

Es cierto que nuestras tiendas no estan todavía 100% operativas, pero tenemos claro que debemos actuar para cuidar de las personas, de nuestros compañeros y compañeras y sus familias y proteger nuestro negocio. Con esta situación necesitamos más que nunca a nuestros trabajadores y estamos muy satisfachos por ello. En este tiempo, en pocas semanas, le hemos dado una vuelta a aspectos que hasta ahora nos parecía imposible cambiar. Hemos demostrado que somos capaces de adaptarnos y de encontrar soluciones nuevas y solo gracias a todos ellos es posible. Estamos muy contentos por ello.

Anged, la patronal de la gran distribución, ha reclamado que se pudieran abrir antes...¿comparten esa opinión?

Estanos preparados para abrir mañana, con todas las medidas de seguridad necesarias, pero seguimos todas las recomendaciones del Gobierno. Confíando en abrir lo antes posible, hemos potenciado la venta online y el click & collect para atender las necesidades de los clientes. Y hemos abierto ya 400 metros cuadrados en las tiendas que todavía no pueden abrir íntegramente. No existe certidumbre a día de hoy de cuándo podremos seguir abriendo nuestras tiendas y las que abren lo hacen con aforos restringidos, de manera progresiva, escalonada y asimétrica, en línea con las directrices del Gobierno.

¿Espera un mayor crecimiento de la venta online?

El año pasado nuestra facturación online se elevó a 108,6 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 50% respecto al año anterior. La cifra supone el 6,8% del total de las ventas. Es difícil realizar previsiones, pero ha habido un crecimiento espectacular en las últimas semanas. Hemos alcanzando cifras para que hubiera llevado mucho tiempo alcanzar, con crecimientos de hasta el 400%. Yo creó en un único canal, que integre la venta física y online.

Ikea apostará por los formatos con los que ya cuenta (puntos de recogida, Ikea Diseña, el servicio Click&Collect...) y por el refuerzo de la compra online, pero también se plantea otras alternativas. Ante un nuevo escenario de incertidumbre y de posible desconfianza de la población en los desplazamientos y cambios en los hábitos de consumo, nuestros formatos más accesibles pueden cobrar aún más sentido y utilidad para nuestros clientes al tiempo que estudiamos ya también otros posibles formatos que definiremos con el tiempo.

"El año pasado invertimos 30,5 millones de euros en bajar los precios y el objetivo es seguir haciéndolo este año también"

¿Qué previsiones tienen para el conjunto del año?

Estábamos teniendo un buen crecimiento, con unas cifras fantásticas hasta el mes de febrero. Pero luego hemos registrado una caída del 80% en abril tras el cierre de las tiendas. Tenemos que estar más cerca del cliente que nunca y atender sus necesidades, pero es difícil ahora mismo saber cómo vamos a cerrar el año.

¿Qué otros objetivos se marca a partir de ahora?

Esta situación ha reforzado la necesidad de que todos prioricemos medidas y acciones realmente sostenibles que tengan impacto social y económico. En Ikea vamos a enfocarnos además en la seguridad, en la salud, en la sostenibilidad y en seguir creando productos cada vez más accesibles y asequibles para la mayoría de las personas y así conseguir el éxito total en la salida de esta crisis.

¿Van a bajar los precios?

El año pasado invertimos 30,5 millones de euros en reducir los precios y vamos a seguir invirtiendo en bajarlos y mejorar la experiencia del consumidor.