Arce (PS21): "Si una empresa no sabe dar valor creativo a los datos, no sirven para nada"

La crisis sanitaria desatada por el coronavirus golpea de lleno al negocio de la publicidad. Las campañas se han paralizado y las empresas limitan las inversiones y ajustan gastos para preservar la caja y sobrevivir al parón de la economía, mientras la incertidumbre sigue creciendo. La situación que vivimos es tan extraordinaria que las agencias de creatividad han promovido una iniciativa para animar a las marcas a pensar a largo plazo, "olvidando el retorno de hoy para asegurar el de mañana".

Así, bajo el eslogan, Parar para seguir, instan a reflexionar y usar la publicidad para "pararlo todo", ya que ésta, junto con la creatividad, son las armas que tienen las empresas para cambiar ellas y cambiar el mundo. O esa es la idea con la que trabajan en PS21, desde antes incluso de su nacimiento en octubre de 2018. Y es que la agencia independiente de creatividad nace de la transformación de Dommo, agencia fundada por Agustín Vivancos, que hace unos años se dio cuenta de que "a nivel internacional el tema de la publicidad era importante, pero que ya no era lo más importante, que ya se estaba apostando por potenciar la creatividad como elemento transformador", explica Beatriz Arce, directora general de PS21, en una entrevista con este diario.

¿Cómo afronta el mundo de la creatividad la crisis del coronavirus?

Nos encontramos en una situación excepcionalmente delicada, sobre todo porque no la habíamos vivido antes y no tenemos precedentes de los que aprender. Un indiscutible entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo), en el que no podemos prever el futuro a medio y largo plazo, porque ni siquiera sabemos lo que nos espera a corto. En cualquier caso, me parece que estamos viviendo el mayor experimento de teletrabajo jamás imaginado, que estamos obligados a explotar al máximo nuestra capacidad creativa y demostrar nuestro compromiso con las marcas para las que trabajamos. Y estoy segura que de todo esto saldremos reforzados.

"Creemos que debería haber un creativo en cada consejo de administración"

¿Qué iniciativas se llevan a cabo desde el sector para conseguirlo?

Desde la industria creativa hemos creado la plataforma #pararparaseguir, para pedir a las marcas que paremos a reflexionar sobre cuál es nuestro papel en la sociedad, en un momento como el actual, y cómo podemos construir el papel que jugarán las empresas en el futuro. Tenemos que estar a la altura. Lo que hagamos ahora tendrá un impacto directo en nuestro futuro más inmediato.

¿Y qué papel tiene la creatividad?

Nosotros estamos obsesionados con la potencia y la fuerza de la creatividad como elemento transformador. Por ejemplo, las consultoras están comprando agencias de creatividad para dar un servicio más completo a sus clientes. Estas empresas tienen datos y datos y datos, pero eran incapaces de convertirlo en algo capaz de transformar. Lo bueno es incorporar la creatividad para poder analizar todos esos datos y darles un sentido, ya que si no se sabe dar valor creativo a los datos que se manejan, no valen para nada. Seguirán siendo solo datos. Mira, somos tan fervientes creyentes de la creatividad, que creemos que debería haber un creativo en cada consejo de administración.

"Tenemos la ambición de competir en el mercado internacional"

¿Alguna consultora ha llamado a vuestra puerta?

Me imagino que hemos tenido algunos novios, pero de momento nosotros queremos cumplir nuestro plan a tres año y, a partir de ahí, ya se verá. No es una información que yo pueda dar, pero son cosas que en un futuro se podrán valorar. Nuestro objetivo es ser un referente creativo, pero también tenemos la ambición de competir en el mercado internacional y para ello tendríamos que hacer algún movimiento en este sentido. Ese escenarios aún está lejos ya que, en estos 1.000 días, nuestro primer objetivo es ser el referente de compañía creativa en España.

¿No es lo que quiere todo el mundo?

Sí. Y por eso es importante hacerse fuerte. Nuestros movimientos van encaminados a hacer el mejor trabajo creativo y transformar las empresas. Competimos en el mercado de las independientes y en ese mundo marcamos la diferencia. Ninguna está haciendo los movimientos que hacemos nosotros.

"El objetivo es multiplicar por tres nuestros tamaño en tres años"

¿Y qué movimientos son esos?

Crecer con la compra de empresas que nos aporten habilidades y conocimiento en áreas en las que no estamos presentes, para así poder ofrecer proyectos transversales y acompañar al cliente desde el principio hasta el final. Por ejemplo, en 2019 incorporamos Redbility, expertos en innovación y experiencia de usuario; Estrés, que se dedica a la producción digital, e incorporamos la agencia de relaciones pública True con el objetivo de dar servicios más completos. Teniendo ahora más servicios y habilidades, el objetivo es poder optar a grandes clientes.

¿Qué planes de crecimiento tiene la empresa?

El objetivo es multiplicar por tres nuestros tamaño en tres años. Cerramos 2019 con una facturación de 7,6 millones de euros y el objetivo es triplicar el margen bruto, lo que supone que vamos a tener que crecer un 44% al año. Siendo una agencia independiente es materialmente imposible tener crecimientos como el que registramos en 2019 (+83% de margen bruto) sin comprar empresas. Es impensable hacerlo de forma orgánica.