Los grandes nombres de la moda transalpina están expandiendo sus negocios con hoteles-escaparate Qué tienen en común el prêt-à-porter y los hoteles de lujo? Respuesta: la firma, esa noción fronteriza con otras dos, la marca y el estilo. Sobre esta premisa, para los grandes nombres de la moda, la hotelería ejerce una atracción irresistible. Los clásicos - Dior, Saint Laurent, Lacroix- empezaron decorando habitaciones exclusivas, pero sus epígonos modernos han descubierto que hay otras fórmulas para que sus firmas luzcan en el firmamento hotelero. El caso más mediático es Giorgio Armani, a quien le ha bastado anunciar su acuerdo con el grupo árabe EMAAR para que todo el mundo empezara a hablar de los hoteles Armani, una marca que, en el mejor de los casos, no se concretará antes de 2008. Para entonces está programada la inauguración del primero de los establecimientos fruto de esa asociación: será el Burj Dubai, una torre en este emirato del golfo con 160 apartamentos de superlujo, 172 habitaciones y suites, y un gigantesco spa. El ubicuo modista italiano se ocupará de diseñar y supervisar sus interiores. Más lejos aún, en la costa dorada australiana, ha dejado su sello Donatella Versace. La rubia heredera concibió hace cinco años un resort, el Palazzo Versace (www.palazzoversace.com.au), que es una relectura kitsch de los hitos arquitectónicos italianos, como el Renacimiento y los baños de Caracalla, y donde tampoco falta la medusa, marca de la casa. De estas iniciativas se puede sospechar que ambos diseñadores han alquilado sus firmas para encumbrar proyectos de otros empresarios. Distinto es el caso, sin moverse de Italia, de los herederos de Salvatore Ferragamo, que han creado una filial para explotar cuatro hoteles en Florencia, uno en Roma, y apartamentos y palacios en alquiler bajo la marca Lungarno (www.lungarnohotels.com). Nuevos caminosSu director ejecutivo, Leonardo Ferragamo, enuncia una teoría, la "extensión del alcance de la marca": el negocio de la moda necesita abrir nuevos caminos, proyectar su prestigio hacia otros ámbitos, y los hoteles son un medio ideal, porque sus habitaciones son escaparates perfectos para otros productos como la ropa de cama, el mobiliario y la cosmética. Así, junto al palacio renacentista de Capponi, en Florencia, la firma tiene abierta la tienda Lungarno Details, y en los altos de su tienda de Via Condotti, un icono del lujo romano, ha abierto sus puertas el elegante hotel Portrait Suites. Bulgari, otro paradigma del lujo, sigue la misma estela. Para Francisco Trapani, director de la célebre joyería y perfumería italiana, los motivos son fáciles de explicar: aumentar los ingresos y realzar el glamour de la marca. Uno de los dos hoteles Bulgari (www.bulgarihotels.com) se alza junto a un jardín botánico privado, a pocos metros de Via Montenapoleone, la meca de la moda en Milán. El otro es un resort de lujo recién abierto en Bali. Bulgari ha puesto la decoración y la marca, dejando la gestión en las manos de especialistas de la cadena Ritz Carlton. "No podemos correr ningún riesgo", justifica Trapani. Por su parte, la familia Benetton prefiere no mezclar este negocio con el textil. Posee uno de los mejores hoteles de Venecia, el Monaco & Grand Canal (www.hotelmonaco.it), un palacio de 1668 junto a la Piazza de San Marco y con magníficas vistas sobre la isla de San Giorgio.